茶酒當融合

2018年11月1日第21期        作者:文 食曉  編 羅莉        2018-11-08       


現象篇

當佳釀與茗茶謀融合

酒企茶企在行動

事實上,近年來踐行茶酒融合模式的企業不在少數。

10月1日,四川省茶業集團首家茶酒跨界融合專賣店——“茶酒彙”在宜賓金秋湖川茶集團科技園開門迎客。據介紹,川茶集團“茶酒彙”是中國高速公路服務區第一家名茶+ 名酒專賣店,在這裏,具有代表性的川酒品牌“五糧液”與川茶省級區域大品牌“天府龍芽” 實現聯姻融合,開啓茶酒融合新時代,這俨然是創新茶酒營銷模式的一次全新探索。

此前8月23 日,五糧液鄉村振興發展基金也分別與宜賓川紅集團、珙縣鹿鳴茶業公司簽訂投資控股協議。五糧液鄉村振興發展基金將通過集中行業優勢資源,著力打造大基地、大園區,培育大企業、大品牌,提高國茶全球競爭力,重塑世界茶業新格局,推動“中國茶”以昂揚之姿走出國門,這次茶酒融合所帶來的意義以及即將的變革是顯而易見的。

4 月21 日,四川琴台酒肆酒業股份有限公司“首屆創業者大會暨新品發布會”在雲南西雙版納召開。會上,該公司發布了醬魔王系列酒類新産品,同時以四川琴台酒肆酒業股份有限公司核心人員爲主要班底的普洱琴台茶肆茶業有限公司與雲南茶王集團合作打造的琴台古樹茶也閃亮登場。自此,該公司宣布正式開啓“茶酒融合”模式。

當然,還有更直接去推動茶酒融合的行動派。2018 年,深圳茶禅酒詩酒業公司聯合中國香港中華茶酒集團與四川大學保健食品研究室發布了禅詩茶酒新産品。禅詩茶酒選自雲南高山普洱,采用四川原漿純糧食老酒爲基酒,用獨特專利工藝充分保留了茶葉中的功能活性成分,以出口香港的生産標准釀制,是具有茶香特色,含有豐富茶多酚的發酵酒。

實際上,“酒茶融合發展”的概念在業內已不陌生,這種互惠共贏多元化發展的模式,也爲不少茶企在有意識的嘗試。

2018 年3 月的春季糖酒會,雲南滇紅集團攜旗下品牌鳳牌紅茶明星産品亮相,作爲本屆糖酒會爲數不多參展茶葉品類企業,在展會期間與廣大經銷商及消費者朋友展示和分享了鳳牌系列産品、講述滇紅傳承的制茶工藝,可謂會上的一大亮點。

2017 年12 月17 日起,2017 中國國際名酒文化節接待酒店大堂,“天府龍芽”六大茶類擺放整齊,舉止優雅的茶藝師在輕緩的音樂中醞釀茶香,讓不少賓客駐足停留,有人只爲解渴品香,有人從中看到商機,開始與川茶集團考察接洽……

四川省茶業集團股份有限公司黨委書記、董事長顔澤文表示,“中國自古茶酒不分家,茶與酒早已結下深厚的淵源。目前,整個茶行業還沒有形成像酒行業那樣通達的銷售渠道,而酒茶融合發展,可迅速彌補這一短板,期待‘酒茶

融合發展’將成爲一次意義重大、影響深遠的創新。”

再往前,2017 年年初,以茅台系列産品爲主營業務的茅台雲商平台,突然增加了一款名爲貴茶的茶葉禮盒,這也是茅台雲商入駐的首個茶品牌。同時,貴茶集團還與另一巨頭品牌洋河達成合作,上線洋河藍天服務在線,入駐洋河華趣酒行,在業內釋放出重要的“茶酒融合”信號!隨後,貴茶生産企業貴茶集團還聯合相關企業成立了“茶酒融合創新研究推廣中心”,以此迎接茶酒融合新時代。

貴茶集團徐謙董事長指出,茶産業的困局與十年前白酒行業類似,他認爲 “茶酒融合”是大勢所趨。文化上,茶與酒可謂是中國傳統文化的兩大瑰寶。渠道上,茶與酒從傳統代理渠道、批發市場到電商平台均實現了高度互補。需求上,傳統酒類零售店增加茶葉品類填補盈利空白,而專業茶葉店也積極引進匹配度高的酒品來補貼經營損耗。“茶酒融合”可以讓企業完成全國市場布局,經銷商實現渠道整合,對兩個行業來說具有提高效率的積極意義。

酒商賣茶有意願

當然,不少酒商早就走上了探索之路。

據易知數據介紹,在爲《2016 年度白酒行業白皮書》收集資料和調研市場的過程中,他們發現了一個有趣的現象:許多酒商開始賣茶了。在他們的調研中,酒商代理茶葉品牌意願很高。有38% 的受調查酒商已經代理了茶葉品牌,而且還有29% 的酒商正在選擇相關産品。此外,僅有28% 的酒商不打算代理茶葉品牌。

例如以茅台、五糧液、劍南春、汾酒等名酒銷售爲主的河南省副食品有限公司,2013年啓動了豫副酒源名酒連鎖,2014 年又啓動豫副茶緣項目,走上了茶酒融合銷售模式。凡是豫副酒源連鎖門店,都盡可能地設置茶葉專櫃,引入了信陽毛尖、普洱茶、鐵觀音、紅茶、白茶等多種茶葉産品,將茶酒搭配銷售。2016 年,酒類知名經銷商北京川名堂商貿在白酒文化節上與川茶集團簽約。還有一些原本以酒類經營爲主的流通企業,近兩年或多或少都增加了茶葉銷售業務; 而有的茶葉商店,也給白酒辟出一定的空間,茶酒融合正日益受到追捧。

觀點篇

茶酒融合無可能

當然,對于茶酒融合,有人追捧也有人反對,究竟有沒有可能呢?

贊成者:自古茶酒不分家

“茶和酒産業的融合,是文化的需求,也是功能的需求。”中國國際茶文化研究會副會長張士康表示,茶和酒之間天然的基因是相通的,茶酒先天的協同性能給我們帶來更多有益和健康的東西。茶和酒産業的融合,是文化和功能的需求,也是産業融合發展的需求。

亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤指出,酒茶不分家是可行的,在他看來主要指的是三個方面: 首先,從消費端來看,喝酒喝茶幾乎都是社交應酬的標配,也是延續了幾千年的消費習慣,喝酒喝茶幾乎是中國人的共識,因此酒和茶早就融入了生活之中。其次,從渠道端來看,目前很多煙酒店在變身,很多新開的煙酒店在大力推廣茶産品,幾乎都配備了茶台,主要原因是煙酒的購買力在下降,茶産品的消費量在上升,店老板也很難靠煙酒的利潤來支撐,增加茶産品是多了利潤的來源。最後,從行業的角度對比來看,好酒好茶都是傳統行業,都講究産區、工藝和文化。

他指出,茶酒融合的前置基礎是大部分消費者是相同的,這是茶酒融合的前提條件。送酒送茶幾乎也是節日的必備之禮,融合基礎自古以來就有。這樣的觀點也得到了印證,清華大學快營銷研究員孫巍指出,隨著消費升級,茶酒社交價值凸顯。在商務社交市場,茶酒的消費者和渠道具有共享融合的機會,這導致一部分市場出現茶酒融合的現象。河南省副食品有限公司豫副茶緣項目負責人李方表示,當初豫副茶緣依托豫副酒源設置茶葉專櫃也是基于消費需求才有此行動的,是需求刺激下的融合。

四川琴台酒肆酒業股份有限公司董事長吳書青認爲,茶酒融合有著深厚的生活文化基礎,煙酒不分家,茶酒是一夥,餐中“酒”敬客,餐後“茶”待賓,茶與酒在餐中的待客之道,是茶酒文化融合天然而生活化的體現,“琴棋書畫詩酒茶”,茶與酒根植于中國百姓的文化生活當中,兩者天然交融。

博納睿成咨詢公司創始人史賢龍則表示,茶和酒都是追求口感的多樣化,品飲混搭。都是可以和其他很多産品混搭的。因此,茶酒融合是一種生活方式多元化和生活品質提升以後的必然事物。

但他尤其強調的是,現有的茶酒融合現象值得去辨析一下,什麽才是真正的茶酒融合?目前更多是做酒的人覺得自己可以做茶,可以增加消費者的黏性和産品線,以及口感的豐富性,門店的多樣性。這是茶酒融合的主要特點,這是一種拉郎配,不是從消費者生活層面對茶酒融合的理解。

如果只是簡單的把兩者結合起來放在一個終端售賣,不管是酒吧還是門店,都會出現問題,因爲融合是有主有次的,不管你如何融合,消費的驅動力到底是什麽? 不管賣家如何組合,關鍵在于有人買單。因此,假若酒企酒商從售賣方提出的融合,都沒有太多消費者的立基點,沒有消費場景,也沒有消費者生活的支撐,在這種情況下的茶酒融合,有大的發展是很難的。在這種背景下去培養消費習慣,需要做的努力需要很長的時間。

史賢龍指出,茶酒融合的前置條件應該是,深刻理解茶酒融合的消費和生活場景是什麽,消費者的立基點是什麽。同時消費場所,時間到底是怎樣的組合。若沒有這些生活的組合,沒有生活邏輯、消費邏輯的支撐,所有的營銷邏輯和銷售邏輯都是不成立的。

反對派:成功者少之又少

操盤過白酒10 年以上,黑茶5 年資曆的山東合效營銷策劃機構總經理韓亮表示,對于茶酒融合的可能性,他沒法完全贊同。他強調的是,目前成功的案例是少之又少。

在他看來,首先渠道融合存在問題。從消費者角度,不論是自我消費還是禮品市場,消費者已經形成了根深蒂固的習慣,去茶葉專賣店買茶,去賣酒的專賣店買酒,還沒有嘗試去改變。

其次,他指出茶酒融合的難點,在于是兩個不同的世界,共性都是追求精神的層面。主體上喜歡茶的人安靜,喝酒的人喜歡狂歡。喝到最後,喝酒的人最後是一群人的孤單,喝茶的人是三五個人的狂歡,思想上的狂歡。在意識形態層面,二者存在差別。在他看來,就從業者而言,賣酒的人偏粗放一些,賣茶的人更多精神層面的追求。當然,也不排除都懂的人。賣茶需要大量的專業知識,不像酒是工業化標准化産品。茶的門類很多,需要泡的技巧,氛圍,茶藝師、環境、情調。需要有文化的素養。賣酒可能就不需要體驗這麽多,不需要做這麽多的場景。

但他指出,茶酒融合從大衆化的産品,低端的茶葉上,還是可以部分融合。價位不是很高,不需要體驗的,是可以嘗試的。最後,他尤其強調,茶酒融合有兩個難點:首先,二者處于不同的階段。酒類已經進入標准化産品,茶葉還處于農産品階段,初加工階段,産品沒有做到標准化,消費者很難分個三六九等,因此産品的標准化是必須的。其次,是關于信任的問題,如果專賣店、渠道、品牌得到消費者的信任那就可以嘗試,如果僅僅是把兩類産品組合到一起,實際效果不大。建議在消費信任層面多下一點功夫。

浙江商源商學院執行院長印峰也表達了類似的觀點,他表示雖然酒文化源遠流長,文化沉澱深厚,但不得不承認,當下酒文化的現狀就是“江湖文化”,而茶文化相對而言,比較風雅,所以在銷售手法上,酒和茶是有一定差異的。酒茶融合,關鍵要找到二者之間的平衡點,二者互助,使酒商銷售實現新的騰飛。

思考篇

關于融合的若幹可能

據統計,近10 年中國茶産業飛速增長,2012 年中國茶産值已超過2000億元,從100 億元到2000 億元僅僅用了10 年時間;預計到2020 年,將突破萬億規模。無論是消費升級健康化的趨勢,還是年輕人對時尚茶飲的追求,還是實體企業紛紛投資茶産業,都體現了中國茶作爲一個與酒有相同曆史的千年産業目前正處于爆發的臨界點,風口已經來臨。衆所周知,中國上萬家茶企沒有一家産值過百億,目前整個茶行業仍處于有品類無品牌的局面,恰恰與十年前的白酒行業相似,茶行業發展的桎梏之一就在于沒有形成完善的流通渠道。而酒與茶的産業融合,則彌補了這一缺陷。新風口的紅利必將注入擁有通達渠道的行業。基于這樣的認知,酒與茶的融合正在從朦胧的混沌中走向“文化、消費、渠道”等多方面融合的大時代,從不斷試探到邁向真正的酒茶融合。

正如獨特咨詢創始人王偉設所言,酒茶融合既是最大的跨界也是全新的市場,更是全新的營銷課題,但目前還停留在概念和探索階段。當前遇到的最大問題是如何落地,讓探路者成爲英雄而不是先烈,酒茶融合才會形成趨勢和潮流。

關于茶酒融合的可能性和操作性,本刊采訪了一些業內人士。

牛恩坤:茶+ 酒,需相互賦能

茶酒融合最大的難點是酒行業已高度成熟,而茶行業正在成長。酒是高度認品牌,目前已經形成了很多名酒品牌,茶是過渡推品類,以至于消費者至今都沒記住幾個品牌,僅僅是記住了品類。比如普洱、鐵觀音、毛尖等。茶酒融合僅僅是茶借助酒的渠道和場景推廣,不能實現茶酒的互相賦能。這也是酒商不願意做茶的主要原因。

茶酒融合的出路關鍵在于茶企業,茶企業只有打造品牌,把自身品牌做大,把品類價值提升,茶酒融合的問題自然就解決了。一方面,茶葉正處在行業機會大成功品牌少的黎明前夜,需要一些有超前眼光的酒商捕捉機會,提前布局,茶葉培育也需要時間沉澱,誰先搶占誰就會領先。另一方面,酒商目前也正處在轉型升級的變革時期,酒類黃金時期一去不再複返了,酒商利用茶産品轉型似乎是不錯的選擇,前面已經談到茶酒有相同的消費者。因此酒商的完美轉型與茶産

品融合似乎更加牢固。

在此,提供幾個思路僅供參考:1、聯合酒類大商一起打造品牌,其實有很多大商早已著手布局。2、與區域強勢經銷商借助煙酒店渠道推廣。3、與酒類社群組織聯合整合消費者資源4、把茶葉快消化標准化做年輕消費者。

史賢龍:

核心是兩個尊重

茶酒融合的核心是兩個尊重,即尊重消費者的生活和産品的屬性。

首先,尊重消費者的生活;思考下消費者爲何將二者融合,在什麽時間地點和誰,用什麽樣可接受的價格進行茶酒融合,這是想做市場必須思考的問題。如果簡單地在終端捆綁一賣,這樣的嘗試就想做成商業模式,成爲炮灰的可能性是非常大的。

其次,尊重産品的屬性;做酒的人說茶酒融合,尊重的是酒,對茶是否尊重呢?反過來,有些做茶的人,內心是尊重茶的,因此進行捆綁饋贈。這兩個方向做的任何試點,可能都沒有太大的出路。因爲這兩個思路,從本質上來說沒有尊重産品的屬性,沒有去思考二者組合後給消費者呈現什麽樣的形態。僅僅做外延式的捆綁,而沒有做內涵式的挖掘,如果不去認真思考內在的關聯,是難有出路的。

我們可以看國外調酒,國外的洋酒有很重要的酒吧文化,各種調味酒的存在,可以與果汁、奶酪等各種組合,這是從消費者口感上做嘗試。有個非常重要的消費場景,有酒吧文化做支撐,但這是中國缺乏的。國外在家也喜歡做調酒的品飲,雞尾酒文化有很強的場景支撐基礎。茶和酒是中國人的兩大飲品。二者分別有很深的根基,兩者進行融合做一些組合的創新,一定會催生一個嶄新的品類市場。但誰能破局,就看誰能從消費邏輯和産品屬性上去思考,同時有堅強的走下去的信念,把品牌、渠道堅持下去。

目前沒有做出好的樣板,也是由于沒有走出思維的局限。中國酒商是經過市場大淘汰洗禮的,尤其是經曆過大品牌的教育的。其二是,酒的利潤比較高,酒商也是有資金的群體,而且都在謀求轉型,因此有內在的驅動力。我更看好酒商在這輪轉型中占據的優勢和潛力,他們是有很大的創新空間。

和所有創新産品一樣,茶酒融合無非是第一看你是不是真的想做;第二,你是不是找專業的人,用專業的方法去做;第三,有沒有足夠的租金和長期投入的打算。在這三點上,中國的酒商他們都經曆過類似一個品牌從無到有的過程,同時,酒商市場營銷的專業化能力很強,如今茶酒融合的機遇下,關鍵就看願不願意用當年做酒打江山的堅持去做。我非常樂見其成。

王偉設:

茶城是酒業尚未開發的藍海

首先,酒與茶的渠道現狀是,酒已進茶店,茶未進煙酒店,所以茶企積極,酒企消極。但是酒企已陷入渠道紅海,要想提升渠道效能和占有率,就必須開辟跨界渠道,否則就無法突破增長瓶頸,就無法實現翻番的戰略目標。現在的問題是,酒企不著急,尤其名酒複蘇日子舒坦了,就不想大膽創新開辟跨界渠道了。反倒是二三線品牌還有這個欲望,可以找這類酒企談下。

其次,融合是否成功或有價值,不能只看企業的戰略目標和規劃,最關鍵是要看終端利潤是否增加了,因爲零售不贏上遊廠商不可能贏。但是贏必須有新的營銷道術,靠傳統那一套是玩不轉酒茶融合的。要讓終端贏需要采取以下策略:

1、引流量:酒茶需求的關聯性是存在的,但是流量不會自動跑過來,所以要想辦法引流和增加黏性。主要的辦法包括:一是免費品鑒,要舍得投入,並且品鑒內容要豐富和有品位,需要廠家培訓酒茶品鑒師;二是要有組織和請人的由頭,開設酒茶文化俱樂部是必須的,要定期舉辦講座、研討、品鑒等活動,還要建個微信群方便大家交流。

2、加利潤:客觀上酒茶産品的總體利潤是個常量,不會因是否融合而增減,關鍵是如何分配的問題。終端酒茶融合後應重新設定價格體系,並將利潤分配向終端傾斜才對。這樣說的依據有三點:一是融合後上遊供應鏈節約了渠道開發和物流成本;二是通過直銷終端渠道扁平化具備了利潤分配空間;三是通過酒茶混搭促銷相互分擔費用降低了營銷成本。所以,上遊廠商應該格局高一些,不要計較前期的推廣投入,一定要讓利給終端。

3、提銷量:終端融合的目標首先是增加銷量,就是利用客戶和産品關聯促進消費,但需要有適合融合的推廣促銷思路及方法,而不是套用以前的單邊式促銷推廣。這一環節的實操要點包括:一是采用會員模式,除了積分兌獎、星級回報外,更多說的是要利用會員人脈做分銷,但只限于一級式虛擬分銷,不可用3-5 級的消費商會員模式,否則就變了味;二是文旅促銷,利用酒茶的生産和環境文旅價值提升消費的附加值;三是個性定制,利用酒茶的品牌價值、資源稀缺推出模塊化私人訂制。尤其值得強調的是,茶城是酒業尚未開發的藍海渠道,但需要新模式,傳統套路行不通,這就是痛點。酒向茶城跨界的價值在于跨界打劫客戶,因爲酒茶客戶的關聯度爲70%—80%。但需要改變茶的有品類無品牌,有渠道不管控,只賣茶不推酒,有客戶不共享的現狀。所以要整合品牌産品渠道客戶四維度資源,並建立價值關聯度,同時采用場景化的文化體驗,品鑒推廣及會員消費模式。

孫巍:

跨界場景關聯是難點

茶酒融合的難點,是在消費場景上樹立關聯性,爲消費者提供清晰的場景化解決方案,持續輸出消費動機暗示,從心智層面建立跨界品類或品牌的相關性。

茶和酒的一大共同主力市場,就是在商務社交市場,尤其是禮品和高端商務市場,茶可以借鑒酒的分銷渠道;因爲消費場景相近,渠道布局和銷售方法可以共享。建立場景關聯和跨界推廣,是酒茶融合的一個更高層面,在操作上對廠商的要求也更高,但是也更利于拓展市場的邊界和可能性,打開新的營銷局面。

茶酒融合的出路在于,要鎖定精准消費階層,其次雙方聯手的品牌定位一致,第三渠道利益結構相符。這三者缺一不可,優秀的企業要從頂層設計角度布局。

這兩年,中國白酒行業調整進入一個新階段,在這個過程中,中國酒商不斷向連鎖化、細分化和品牌化方向發展,除了自身産品結構的調整,如何利用現有渠道資源進行跨界融合也成爲酒商發展的新課題。另一方面,中國茶産業快速發展,茶産業將破萬億規模,卻仍面臨有品類無品牌的尴尬局面。在此背景下,茶酒融合有了可行性。酒商應該多嘗試茶葉分銷渠道,這是一個快速增長的機會;但要大膽創新,不能一味利用賣酒的思路做茶,應該多加探索,做到茶酒融合發展。