厘清方便面三大行業走向

2018年10月16日第20期        作者:文 北京美思美譽管理咨詢有限公司董事長 陳崖楓  編 羅莉        2018-10-22       

在經曆了連續四年斷崖式下跌之後,方便面銷量終于在2017年開始回暖。在銷售數量方面實現了1.17% 的正增長。2017年中國方便面銷量爲389.7 億包/ 桶,與年初預測的375.6億包/ 桶的結果大相徑庭,原本以爲將一路下滑的方便面市場,呈現出令人意外的驚喜。在銷售額方面,方便面市場實現了3.57% 的增長,高于銷量增長。與此同時,方便面的均價,從2016 年的2.11 元,上漲到了2017年的2.16元,這標志著中國方便面行業正在經曆消費升級。那麽未來,方便面行業有何走勢呢?

長期市場規模增長空間不大,

受衆群體萎縮壓力依然存在

1、爲什麽吃方便面的人越來越少

吃方便面的人越來越少,是人口結構變化的必然結果。方便面因爲産品功能屬性使然,主流消費者必然是14—30周歲的年輕群體。30歲以後,由于家庭生活的穩定,以及經濟能力的提升,其方便面消費量會呈現自然下跌。而對應2018年,也就是說,方便面的主流消費者是1988年—2003年出生的人群。而中國80 後人口總量2.28億人,90後人口總量1.74 億人,00後人口總量1.47億人(不含10後),也就是說,方便面適齡消費者的總量大幅度減少。

對比2013年方便面銷量頂點的數據,可發現,2013年方便面消費者主要是1983年-1999 年出生的年輕人,完美把第三次人口高峰出生的人群納入了方便面消費群體之內。而隨著第三次人口高峰出生的人群退出方便面主流消費者行列,方便面市場自然出現萎縮。

2、其他因素對方便面銷量下降的影響沒有想象中大

2013 年-2017 年,中國方便面年複合增長率爲-4.36%,而中國適齡人口在同期複合增長率爲-2.2%,也就是說,適齡人口的減少,爲方便面行業的負增長,貢獻了一半。而適齡人口的選擇偏好帶來的銷量下降,僅2% 左右。由于23-30 歲人群方便面消費意願受外賣沖擊更大,可以認爲,學生群體在方便面購買意願方面不存在顯著下降。

3、農村城市化紅利出現邊際遞減,但農村消費升級仍有潛力

截至2017年,中國城市化率達到58.2%,參照發達國家70% 左右的城市化率,中國城市化進程將開始放緩。基于農村城市化形成的單身人口數量激增的有利形勢將逐漸消解。但與此同時,隨著渠道的扁平化,農村年輕人對方便面的需求得到一定程度上的釋放,由于近年來城鄉差距過大的問題有所緩解,借助消滅貧困的政策導向,農民購買力將有一定程度提升,對方便面行業發展較爲有利。

4、生活節奏變化對方便面整體市場影響不大

中國城市生活節奏相對于世界主要發達國家,甚至是日本這樣以生活節奏快著稱的國家,都已經顯得過快了,加快潛力並不大。而且,生活節奏的變化紅利,是由相互競爭的幾種業態共同分享的,業態間的競爭造成的此消彼長,遠大于生活節奏變化帶來的自然波動。

跨品類競爭,依然是未來競爭的主要模式

1、銷售向線上轉移與品類內部競爭放緩是一枚硬幣的兩面

方便面行業,價格戰的主戰場往往在大型超市,價格戰的主要方式也是基于大型超市的促銷活動。然而,隨著物流體系的完備,外賣的經營範圍延續到了大型商超,大幅度提升了消費者線上購買方便面的意願。而在總體銷量變化不明顯的情況下,線上銷售的大幅度增長,必然是切割線下銷售的結果,因此,線下促銷帶來的收益越來越小,反而會壓低行業均價,顯然弊大于利。

2、外賣,一個繞不開的話題

外賣的出現鎖死了方便面價格的上限。然而,2017 年方便面市場的整體反彈,很可能恰恰是外賣高速增長的産物。原因就在于,外賣的出現,摧毀了人們原有的餐飲觀念。一方面,外賣的出現,使得在家做飯吃這件事情顯得不值得,在切割了方便面固有市場的同時,又在原有方便面進不去的市場中撕開了一塊,讓方便面能夠從中分一杯羹,而這塊市場,往往就是已經建立家庭的中青年,這些曾經習慣于在家做飯的人群,是之前方便面攻不破的堡壘,被外賣炸出了缺口。而另一方面,外賣的出現提高了人們對正餐的價格預期,從原來的幾塊錢,一下上升到了十幾塊錢,爲方便面的消費升級帶來了空間。高價面的熱銷,也證明了這一點。

創新能力是競爭的核心因素

1、消費者的黏性越來越低

曾經單品打天下,是特定時代的産物。不僅僅是方便面行業內部競爭不激烈的結果,更主要是當時的食品消費品匮乏,能夠替代它們的産品較少——包括正餐在內。而現在消費者的購買動力,越來越從“這款我愛吃”,向“這款沒吃過”過渡。這也是外賣豐富口味倒逼的結果。從近些年的市場反映看,方便面産品的叠代周期越來越短。

2、價格越來越不敏感

外賣的出現,很大程度上提升了消費者對吃飯的心理預期。而在外賣15元的價格下限之下,爲高端方便面留下了巨大的價格空間。康師傅、統一、今麥郎等品牌的高端産品熱銷,也證明了這一點。可以說,方便面是中國快消品領域消費升級潛力最大的品類。

3、創新力度提升空間很大

今麥郎推出的“一菜一面”,很大程度上是一次顛覆性的創新。利用凍幹技術,不再沿用原有料包模式,而是用一整塊料餅,內容物含量大大超過了此前的産品。在互聯網上的評價兩極分化,這恰恰說明了創新的成功——在當今市場,一款産品迎合所有消費者已經不可能,兩極分化的評價,說明至少在一部分消費者心目中,這款産品非常優秀。

4、健康依舊不是消費者最看重的因素

需接受的一個現實是,在消費者心目中,方便面與健康之間沒有什麽關系,這與方便面本身是否健康都沒有什麽關系,而在于人們長期形成的認知模式。事實上,方便面早在十年前就被認爲是不健康的食品,問題是這絲毫沒有影響到每年兩位數的增長速度。方便面的衰落與外賣的崛起具有很高的同步性,但如果說消費者突然開始重視健康了,這實在是說不通。現實就是,如果消費者真的很在乎健康,那麽他們無論方便面怎麽宣傳健康理念,都不會購買;相反,如果消費者購買方便面,其實他們對健康與否並不十分關注。如果過度強調健康,而在口味與價格方面做出妥協,那無異于舍本逐末,得不償失。

5、桶面與袋面依然將勢均力敵

有個很流行的說法,袋面買的是面,桶面買的是方便。基于這個理論,有人認爲方便面市場將來的發展方向是桶裝面。但是從市場表現上看,湯達人在杯面之後,推出的袋面依然受到歡迎,康師傅的桶面與高端袋面同樣保持了20% 以上的高增速。消費者買的究竟是方便還是面,其實還真難說。除了一些特定場景——如火車等,在住處食用方便面是一個相當主流的消費情境。通常在這樣的消費情境中,消費者還要往面裏加個雞蛋,這時候,桶面的容器特性就毫無價值。在這樣的消費情境中,桶面對方便這個需求其實是過度滿足了,這就需要消費降級,如湯達人,用袋面提供了更大的面餅以及更爲低廉的價格,就是這個道理。桶面的高速增長,其實未必是人們對方便這一需求的增長,而是對方便面價格敏感程度下降的産物。