消費降級是消費深化背景下的一種表現形式

2018年10月1日第19期               2018-10-01       

真正的消費升級還應包括消費觀念、意識、習慣方面的升級。

最近,在“消費升級”的主流聲浪下,突然出現了一個與之大相徑庭的詞語“消費降級”,而圍繞其展開的討論更是愈演愈烈。在“消費降級”派看來,有兩個支撐,一是現象:以“團購+ 低價”爲特點的拼多多只用三年的時間,便于今年7 月完成赴美上市,且最近1 年成交額超2600億,直追京東;以“低生活成本”爲代表的飲食品牌也風生水起,涪陵榨菜利潤同比增長77.52%,康師傅方便面則迎來了營收與利潤的雙料回升,而我們酒類行業的牛欄山半年報顯示營收達57.73 億元,同比增長62.29% ,已圈定百億俱樂部名額。二是國家統計局一則數據:中國社零消費增速從2011 年的18.5% 下降到了2018年的10%不到。

那麽,依據以上的現象和數據,是否就能說明中國社會進入到了“消費降級”的苦日子時代呢?

在我看來這顯然是有失偏頗的。就酒類市場來看,牛欄山的飙升更應該看作是消費心智成熟的表現。無論是高收入人群還是低收入人群,理性消費已成爲共識,不同層級的消費者對“最優性價比”産品的追求,其目的是一樣的。“能夠用最少的金錢,買到最好的産品”正是這個時代的主要特征。

我們還應該看到,牛欄山的增長不僅僅得益于低價位産品的增長,同樣也來自于中高價位産品的增長,比如珍品陳釀,百年系列等。與此同時,就整個上市酒企的報表來看,大部分企業的中、高價位段産品的占比也出現了較大幅度增長,如今世緣國緣系列、洋河夢之藍系列等。這都足以說明,消費升級依然占據主流。

有數據統計:今年上半年全國居民人均可支配收入14063元,同比增長6.6%;全國居民人均消費支出9609元,同比增長6.7%,兩個數據均跑贏了CPI。此外,據文化和旅遊部的數據,今年上半年國內旅遊人數、旅遊收入、電影票房、觀影人次漲幅均超過了10%。這些數據,都足以說明“消費降級”並不能看作是主流現象。

很多人認爲買的東西更貴、品牌更高端才算消費升級,事實上這種理解是狹隘的,真正的消費升級還應包括消費觀念、意識、習慣方面的升級。比如,爲了飲食健康,許多人拒絕大魚大肉更青睐以蔬菜水果爲主的飲食;選擇“地鐵+ 共享單車”,則是綠色出行方式的選擇。我們認爲,在質量、健康有保證的前提下,選擇“最優性價比”的商品,這才是當前的主流消費態度。而對于一些低價團購平台的崛起,更應當從區域分化的視角來看。這些平台的崛起並非原來追求品質生活的人群消費降級,而是在地區差距、城鄉差距仍然比較大的今天,通過“共享 拼單”的方式下沉市場,釋放了小城市和農村人群的消費需求,恰恰是消費升級向小城市和農村傳導的結果。

由此看來,消費降級不應該從字面意思來理解,而更應該理解爲消費深化大背景下的一種表現形式。