線下實體店進入“新輪回”

2018年9月1日第17期               2018-09-05       

未來,必然是線上線下共存的局面。

在互聯網電商逐漸滲透生活的每個角落,且不斷在傳統行業面前展露肌肉,呈現欣榮之際,一股“反潮流”卻開始慢慢出現,峥嵘漸露:越來越多曾經“逼死”實體店的電商大佬們開始染指線下實體賣場及終端店。

無論是阿裏巴巴提出“新零售”不斷加碼線下拓展,還是京東提出“無邊界零售”染指線下實體賣場,都表征了電商業態對線下實體的觊觎與重視。

同樣的,在酒行業中也有此趨勢。在本刊上期雜志特別策劃《收割終端》一文中便有所提及,不少名酒企業開始大肆布局線下終端,如茅台文化體驗新終端、五糧液e 店、洋河“明星終端”工程等,甚至酒業電商平台大佬也不甘落後,酒仙網構建“智能連鎖酒行”,1919打造隔壁倉庫等,都似乎在短時間顛覆了前幾年酒業動辄大談B2C、O2O 的景象。究其原因是什麽呢?

一方面,電商“已老”,正在迅速演變成傳統。無論是“新零售”還是“無邊界零售”的提出,都說明電商將進入改革期。阿裏和京東增速的下降便是最好的證明:今年一季度,阿裏雖營收增長但淨利潤下滑,京東營收增幅創下了曆史最低。

另一方面,高昂的網店運營成本也壓垮了不少商戶。有人算過一筆賬,認爲電商如果沒有50% 以上的毛利率,根本沒有辦法持續經營。此外,隨著消費結構化升級的進一步發展,消費者越發注重産品的品質及購物體驗。根據中國商務部、工信部披露的數據,中國網購人數增速連續四年下滑,截止到2018 年6月,中國一共有5.5億網民在網上買過東西,同比增速從四年前的20% 掉落至10%。

在我看來,電商轉移視線角逐線下,並非危言電商走衰,而是走向合理、趨向平衡。

站在消費者立場,雖然線上幾乎“無所不購”,但網購並不能滿足生活的全部,真切的感官印象,鮮活的場景體驗不是簡單的便捷就能替代的。再加之,政府的推動與支持,以及極具情懷的新中産階級的壯大等因素,使得不少以前被電商“幹掉”的線下實體店涅槃重生。

沒落的書店,能在加注全新的場景體驗後,成爲城市新坐標;千篇一律的飾品店、咖啡館,能在網紅IP 賦能下吸引購者雲集……我們不得不猜測:線下實體店或許會以新的方式進入下一個輪回。未來,必然是線上線下共存的局面,但其間的平衡點在哪裏,還需要通過以滿足“更多消費者需求”這一核心來最終裁定。

那麽,放到酒類行業,那些不成系統、服務能力低下、一成不變的名煙名酒店、直營店、夫妻店等,是否應該思考創變,尋找新的出路呢?