白酒“美顔”莫忘了“精神”

2018年8月16日第16期        作者:九石機構執行總裁:向甯        2018-08-16       

“精神顔值”有多高就決定了成爲人們美好生活的占比有多大。

日前,在振興蘇酒20 周年紀念活動上,中國酒業協會理事長王延才表示:“酒行業已經進入不缺酒,但是缺好酒、缺名酒的時代”。在我看來,什麽是好酒、什麽是名酒的核心就是要讓白酒“美”起來。

白酒如何才是美?不是那些奪人眼球的花色包裝,也不是那些牽強附會、附庸風雅的概念炒作,更不是聲嘶力竭的廣告轟炸。然而,我們大多數人真的忘了,白酒除了基于瓶子、盒子、顔色等“外觀長相”之外,還有一個更重要的“精神長相”。

江小白的全産業鏈發布會上,創始人陶石泉十分堅決地指出:“如果江小白哪一點像茅台、五糧液了,我絕不允許。”提及江小白,所謂的行業主流人士天天叫嚷著“那不是酒”,一些媒體也“八卦”其爲廣告公司、文案公司。

但在我看來,這些一邊倒的聲音至少說明江小白不是傳統概念的酒,但肯定是酒,只是他本來就不僅僅是給你“喝”的而已。江小白將年輕人的情感個性賦予到酒體、包裝及文化,其實就是心智的占領。心智占領就必須有文案策劃,年輕人排斥硬廣,難道也非得強行燒錢麽?江小白走心的文案塑造了中國白酒的另一個“長相”,甚至定義了世界烈酒的另一個“顔值”。

相由心生,每個産品的“相”如果只停留在表面,沒有強大“內在”來支撐外在形象,“軀殼”再美終將老化。衡水老白幹推出“喝老白幹不上頭”的定位,這個行業最基礎的標准已經被過度商業化的吆喝所掩蓋,可惜最基礎的如今卻成爲了最高的要求,因爲消費者的精神痛點就是“上不上頭”。

同樣,這些年流行的老酒熱也是消費者的審美標准倒過來給中國白酒的一記耳光,據我了解,最近五糧液推出的80版以及70版的內控産品,包裝與材質完全與當年差不多,憑什麽越看越好看、越看越耐看呢?

放下投機包裝的心機,放下渲染概念的激情,拾起白酒的“精神長相”吧。缺失精神的物化之美不過是行屍走肉,等同于花枝招展的妓女,一時尋歡逢場作戲而已,只有如大家閨秀般具備精神修養,才是産品基業長青之道。外表的好看逃不了時間的貶值,內在的風骨才能青春不老,只有塑造白酒強大的“精神顔值”,産品永遠就在不斷增值的春天裏。白酒在酒體+ 包裝的物理“長相”成型之後,白酒未來的“精神長相”則是重中之重,“精神顔值”有多高就決定了成爲人們美好生活的占比有多大。