仁懷狼圖騰

2018年3月16日第06期        作者:文 劉彬 錢小軍 楊婷婷   編 張茜        2018-03-18       


序/

十年,很快!

離貴州提出“一看三打造”戰略目標,已經過去了七年。

還有三年,中國白酒怎麽看貴州?

還記得2011 年那場提振整個酒業信心,讓中國酒界充滿期待的會議。那一年,貴州省委省政府在仁懷召開會議,提出了具有劃時代意義的戰略目標“一看三打造”,即要求把茅台酒打造成“世界蒸餾酒第一品牌”、把茅台鎮打造成“中國國酒之心”、把仁懷市打造成“中國國酒文化之都”,最終實現“未來十年中國白酒看貴州”的宏偉目標。

“未來十年中國白酒看貴州”,看什麽?怎麽看?

其實,在這七年時間裏,貴州白酒産業已經發生了翻天覆地的變化,仁懷酒業更是有很多可圈可點的動作。

在政府、酒協、酒投、茅台和骨幹酒企等“群狼”的共同推動下,仁懷産區在這些年按下了快捷鍵、跑出了“加速度”、塑造了“高質量”。

仁懷市政府出台了一攬子政策措施,支持做大做強茅台品牌,做強做優地方白酒。仁懷酒協和酒投都在積極的行動,創造各種條件帶領企業走出去,爭取多方支持搭建平台把客商請進來。除了強大的茅台,這些年仁懷規模性酒企逐漸增多,呈現出良性的發展態勢,醬香型白酒在全國的氛圍和勢頭正熱。仁懷不僅極大地改變了當地酒企小散亂的狀況,還開啓了發展産區品牌、牽手新零售酒商、“再造一個茅台”之路。開始從“茅台一支獨大”走向“茅台引領,百花齊放”的格局,産業集群式發展的目標更清晰。

今年2月26日,以“同心共譜酒文章,攜手共拓酒天地”爲主題的貴州省白酒企業發展圓桌會議在茅台召開,這場會議的召開又意味著什麽?

仁懷的“1314”工程又會如何去實現?(十三五期間要按照1 個千億級企業來引領、3個100 億級企業來支撐、10 個10 億級企業來帶動、40個1億級企業來跟進的發展思路, 充分發揮“1314”白酒工業骨幹集群的轉型支撐作用。)

“一看三打造”目標已經進入非常關鍵的攻堅階段,在這個新時代,消費升級、行業向好的時候,可以說,仁懷産區的突出表現讓我們看到了更美好的未來。仁懷産區在行業深度調整期搏擊潮頭、逆勢而上,成功跻身世界十大烈酒産區之首。從某種層面來說,仁懷代表著貴州,研究仁懷就是在預測醬香天下,就是在分析中國白酒的未來,就是在觀察世界烈性酒的演變。仁懷,又會對中國白酒、世界酒類産生什麽裂變?這是我們要看貴州、更要看仁懷的主旨與初心。

群狼,個個狼頭,彼此關心彼此的核心利益,彼此共助成長,從而共同托起仁懷産區。千人千面,一千個人心中有一千個仁懷,只是,結論如何都阻擋不了仁懷“狼圖騰”的形成,仁懷居爲世界十大烈酒産區之首既成事實,成爲中國符號,正在成爲中國白酒交出的世界符號。

還差三年,中國白酒如何看貴州?

“未來10年中國白酒看貴州”,用5年至10年時間,把茅台酒打造成爲“世界蒸餾酒第一品牌”,把茅台鎮打造成爲“中國國酒之心”,把仁懷市打造成爲“中國國酒文化之都”。2011年,時任貴州省委書記栗戰書對茅台、對貴州白酒業寄予了厚望。

而今,離“一看三打造”的提出過去了7 年時間,貴州省白酒就以約占全國3.8% 的産量實現了約占全國12% 的銷售收入,而貴州白酒的核心區域茅台、仁懷更是交出了一份讓業界豔羨的優秀成績單。

中國白酒看貴州!這7 年時間裏,貴州白酒業發生了很大的變化,中國白酒如何看待貴州?

調整期湧現的貴州現象

從2013年直線下挫到2017年名酒複興,這幾年時間中國白酒整體呈現出沉悶之態,行業進入U型蟄伏期。回顧這五年,最突出的現象當屬貴州板塊的強勢崛起,讓行業在瞻仰茅台速度外還驚歎于貴州力量。

將白酒作爲“五張名片”之首的貴州,近年來深入實施白酒産業發展戰略,推動貴州白酒全面升級、貴州酒業全面進步發展,尤其是在同樣曆經了陣痛的低谷期後,貴州白酒在2016 年以來率行業之先,不斷釋放出活力、動力和潛力來。

作爲貴州榜樣的茅台集團,作爲5年間上市白酒企業中唯一一家每年營收和淨利潤都呈正向增長的茅台,千億目標已經近在咫尺。2017年銷售收入達764 億元,旗下有兩家公司挺進了白酒企業銷售排名前8,在全社會範圍內掀起了“茅台酒熱”,成爲全球蒸餾酒單品銷售額最大的品牌和全球市值最高的酒企,並帶動了整個中國白酒高端産品的強勢複蘇。

2016年貴州白酒行業增加值已躍居貴州全省工業行業首位,對貴州工業增速連續5年居全國前列提供了最有力支撐。2017年,貴州白酒産量約占全國的3.8%,銷售收入約占全國的12%,利潤約占全國的三分之一。

隨著2018年“同心共譜酒文章·攜手共拓酒天地——貴州白酒企業發展圓桌會議”的順利閉幕,“茅台龍頭引領、地方品牌璀璨”的貴州品牌集群效應愈發凸顯,成爲了中國酒業不容忽視的“貴州現象”。

難分伯仲的川黔稱雄

在此輪行業調整期之前,以川酒爲引領的濃香型白酒占據了酒業7成份額,而川酒板塊也成爲了行業無可爭議的“大哥大”。而調整期之後,醬香型白酒在引發全社會關注的“茅台酒熱”之下迅速發力,而醬香型白酒主産地貴州省區也迅猛發展,成爲可與川酒並稱的白酒雙雄。

根據川黔兩省經信委透露的數據,論規模,2017年四川白酒以372.4 萬千升和2257.2 億的主營業務收入,穩坐全國第一;論利潤,茅台“一騎絕塵”的業績增長、利潤貢獻,和衆多實力品牌一起助力貴州白酒2017年預計實現430億的利潤總額。從對比數據可以看出,黔酒利潤已經反超川酒,銷售規模增長不敵川灑,但規模增長速度比川酒快,有擴容式增長的預期。

“世界白酒看中國, 中國白酒看川黔。”作爲中國白酒版圖上最大、最強的兩塊根據地,川酒和黔酒不僅構成了酒業的中堅力量,還引領著行業發展的動力和未來,比如聯手在2017年舉行的川黔名酒情系東北活動,酒業資源整合加速,做大、做強、做優的競合發展觀成爲名酒企業核心統一訴求。

不過,川酒主營收2257 億元、黔酒利潤430 億元,各界對于川酒厲害還是黔酒厲害也展開了無限遐想。

四川作爲中國最大的白酒産地,川酒軍團的實力更爲白酒界所公認。2017 年,五糧液集團、泸州老窖股份公司和郎酒集團銷售收入分別突破800億、100億和110億,利潤增幅分別高達43.1%、29.0% 和28.0%,有力地帶動了四川白酒産業的高速增長。除五糧液、泸州老窖挺近全國白酒銷售排名前四外,還有郎酒、劍南春、水井坊、沱牌、全興、豐谷等全國知名的白酒品牌,而且還在“百億俱樂部”中牢牢占據了大多數。

貴州茅台作爲酒業的領跑者自不用說,習酒、董酒、國台、金沙、珍酒、貴州醇、青酒等都屬于黔酒隊伍中的傳統成員,再加上新晉加入的金醬、夜郎古、釣魚台等新星選手,愈加開放、創新的貴州白酒集團軍正在成型。

看貴州,更要看仁懷

雖然一時之間,川酒、黔酒之爭難分伯仲,但兩省白酒和其他省區間的差距正在明顯拉大,而就貴州白酒的崛起,與其産區聚集效應、品牌集中發展密不可分。

當然,看貴州白酒的崛起,首要看仁懷白酒的崛起。不僅僅是因爲這裏是中國白酒第一標杆茅台集團所在地。經過5 年的調整,仁懷到如今已經有茅台、國台兩大品牌入選國家品牌計劃;除貴州茅台酒股份有限公司外,還有貴州茅台醬香酒營銷有限公司、貴州省仁懷市醬香型白酒産業發展投資有限責任公司兩家公司提出了百億目標,此外還有如無憂、夜郎谷、金醬、懷莊、黔酒、釣魚台等數量龐大的優秀企業。

2016年仁懷全市白酒産量達33萬千升,銷售收入達474億元,新增規模白酒企業50家、累計達92家,産值上億的33家,仁懷醬香酒更以720億元的品牌價值位列全國知名品牌示範區上榜品牌第1 名。在這一年評選出的第二屆貴州十大名酒榜單中,仁懷不僅囊獲了唯一一個儀狄巨匠金獎,還將兩個金質名酒獎和8 個銀質名酒獎收入囊中。到了2017年,這個數據還在增長。

根據仁懷市2017年1-8 月主體經濟指標完成情況顯示,當地規模以上白酒企業産值完成431.53 億元,同比增長14.6%,其中茅台集團完成356.68 億元同比增長19.6%,地方2000 萬元以上白酒産值完成74.85億元同比下降3.6%;2000 萬元以上白酒産量完成22.83 萬千升,同比增長6.3%,其中茅台酒包裝17314 千升同比下降2.4%,地方酒業完成17.27萬千升同比下降4.4%。

透過産區企業的數量、規模、産量、利潤、收入和名酒分布等維度,我們發現,仁懷産區無論是戰略思維、品牌定位,還是精細營銷、市場擴張等方面不僅走在了貴州白酒之巅,在整個中國白酒産區中也是當之無愧的王者。在2017年世界名酒價值論壇上,評選出的世界十大烈酒産區中,以仁懷産區爲核心的遵義産區毫無爭議地排名第一。

仁懷産區崛起的五股力量

“到2020年,全市白酒産量達到50萬千升,白酒産值達1000億元,實現利稅300億元以上,仁懷醬香酒市場份額在全國占比提高到5%以上,‘1314’産業發展集群基本成型,‘再造一個茅台。”仁懷出爐的這份中長期白酒發展規劃,讓世人對仁懷的未來充滿遐想。

目前,在貴州仁懷85平方公裏的醬香酒核心産區內,擁有涉酒企業2800余家,其中白酒生産企業323家,擁有酒類注冊商標7500多件,全國馳名商標7個,貴州省著名商標88件,仁懷醬香酒品牌價值達722億元,醬香型白酒釀造産業在全國排名第一(2017 年下半年統計數據),産區內茅台、國台等幾家骨幹企業在整個白酒行業地位顯著。通過對仁懷最近5年的市場梳理和影像再現,我們發現,在“政府引領、協會搭台、企業唱戲”的模式帶動下,有五股不可忽視的重要力量在共同推動支撐著仁懷産區的發展。

仁懷産區的崛起,是“群狼”的共同作用;仁懷現象,是中國白酒産區版的“狼圖騰”。

第一股力量:

政府扮演産區設計師

2011 年4 月9日,時任貴州省委書記和貴州省長的栗戰書與趙克志在仁懷考察時,提出了要用5-10年的時間,把茅台酒打造成爲“世界蒸餾酒第一品牌”,把仁懷市打造成爲“中國國酒文化之都”,進而帶動全省白酒産業跨越式發展,努力實現“未來10年中國白酒看貴州”的宏偉目標。

然而正當仁懷打算大幹特幹之際,2012年一股突如其來的風暴,讓白酒“黃金十年”戛然而止。未來何去何從?不可規避的,在行業最爲困難的2013年,仁懷白酒産業也舉步維艱。痛定思痛,從指引發展路徑、條件保障、充分發揮白酒行業協會和企業自律作用三大方面,以酒旅融合、融資創新促轉型的模式, 按照“模式創新、産品多樣、引金入仁”的思路, 用政策營造企業良性發展環境,幫助白酒企業解決發展中的難題。可以說,在仁懷政府的引領下,仁懷市酒協以及具有國資背景的仁懷市醬香白酒産業發展投資有限公司(以下簡稱仁懷酒投),再加上當地企業,彙聚成了仁懷産區發展的核心力量。

指引發展路徑

仁懷政府在政府工作綱領中,明確提出要精准施策,推動白酒工業發展邁上新台階。五年來,仁懷政府工作報告也反複提及,要著力打造六大體系,重點抓好五大方面工作,著力結構調整以更優産業放大區域經濟新優勢,著力改革創新以更大激情催生體制轉型新動力。

遵義市委常委、仁懷市委書記張翊皓表示:“仁懷市要以打造千億級産業和培育千億級園區爲目標, 以加快建立現代企業制度爲方向, 精准制定白酒産業轉型升級方案, 開展‘白酒産業戰略重組和産業層次提升五年行動計劃’,‘十三五’期間要按照1個千億級企業來引領、3個100億級企業來支撐、10 個10 億級企業來帶動、40 個1 億級企業來跟進的發展思路, 充分發揮‘1314’白酒工業骨幹集群的轉型支撐作用。”

其實,仁懷市的曆任市長也曾多次公開表示,要壯大酒業支柱,構建特色産業體系,堅持“一看三打造”引領,深入實施品牌強市、兼並重組、園區升級、現代營銷“四大戰略”,全面落實推進供給側結構性改革有關要求,傾力服務茅台集團,扶持壯大地方酒業,做大做活市場營銷,推動酒業信息化、綠色化、服務化、標准化發展,全面提升仁懷白酒産業競爭力。

回顧這五年來,仁懷政府在幫助産區轉型升級謀發展最核心的兩大工作當屬招商引資、兼並重組促轉型和調結構推動轉型發展。

1. 招商引資,兼並重組

早在2011年底, 白酒産業進入寒冬和深度調整期的信號已經開始釋放出來, 仁懷市委原常委王強透露,敏感的仁懷市決策層和業界精英們, 並沒有因爲突如其來發生的變化而感到恐慌,在2012年就提出了兼並重組。

2012年6月, 作爲仁懷市白酒産業核心區的茅台鎮, 在規劃醬香型白酒産業發展區域布局時,就針對鎮內白酒企業長期以來出現的“小、雜、亂”現象進行了整頓和規範。而在短時間內, 茅台鎮還按照仁懷市委、市政府的指導,下猛藥、出重拳取締、關閉了非法白酒生産企業和小作坊210家, 汙染企業66家,並通過引入“祥康”、“賀天下”等戰略投資者, 推進地方白酒企業實現規範重組。現在仁懷政府依托“省直管縣”優勢,“引銀入仁”成效明顯,引入了一批500強和優秀企業落戶。而2013 年以來,仁懷市委、市政府分別在上海、北京、深圳、哈爾濱、長沙、廣州等地舉辦了十多次招商引資會,吸引了杭州娃哈哈集團、上海家化集團、天津天士力集團以及吉林省祥康集團等戰略投資企業以及勁牌等酒企集團單位相繼落戶仁懷。截至2017年末,仁懷全市工業總産值達580億元,年均增長13%,增加值達到500億元,全市白酒産量達到33萬千升,銷售收入達到474億元,新增規模白酒企業50家,累計達到92家,産值上億的33家。而2013年仁懷地區生産總值僅384.5 億元,白酒産量30.7 萬千升。

2. 調結構促進轉型升級

用仁懷市酒業協會執行會長、秘書長呂玉華的話來說,2013 年的仁懷酒業是哀嚎一片。對于這種情況,仁懷市委、市政府在充分調研基礎上,提出了調結構推動轉型發展。主要從産業轉型優化升級、品牌戰略深入實施、創新驅動能力不斷增強三個方向推進。

在産業轉型優化升級方面,2013年仁懷經濟開發區(以下簡稱仁懷經開區)和仁懷名酒工業園區、茅台古鎮文化産業園區基礎設施逐步完善,運行機制逐步健全,産業集聚和開放平台作用逐步釋放。到2017年,仁懷經開區已實現“一區多園”融合發展,主業支撐和酒類配套服務業初具規模,入園企業達到183家,爲仁懷産區發展奠定了堅實基礎。

在品牌戰略深入實施方面,2013年國家酒檢中心仁懷分中心建設,仁懷醬香白酒科研所組建,同時還成功申報“仁懷醬香酒”地理標志證明商標,穩步推進“仁懷醬香酒全國知名品牌示範區”、“全國商標戰略實施示範城市”、“全國質量強市示範城市”創建工作,獲得“貴州省商標戰略示範縣區”稱號,新增中國馳名商標1件、貴州省著名商標30件、貴州省名牌産品2個。到2017年,仁懷産區品牌建設實力彰顯,茅台品牌價值達2700 億元,雄踞中國地理標志品牌榜首,而仁懷醬香酒也以720億元的品牌價值位列全國知名品牌示範區上榜品牌第一名,並新增中國馳名商標4個、貴州省著名商標60 個,“茅台龍頭引領、地方品牌璀璨”的品牌集群已經初具規模。

在創新驅動能力方面,仁懷在2013年就投入了科技專項經費4580萬元,累計申請專利127件,實施科技項目20個,同時實施“千人引才計劃”,啓動百名碩博進酒都活動,124名專業技術人才落戶仁懷。到2017年,茅台學院也落戶仁懷,爲當地乃至整個白酒産業提供人才儲備。

提供政策、資金等支持

對白酒産能、土地供應、原料供給、基礎設置建設及規劃定位等條件保障認真分析之後,仁懷市委、市政府出台了一攬子政策措施,支持做大做強茅台品牌,做強做優地方白酒。

仁懷以五大戰略行動爲發展路徑,圍繞創建國家級經濟開發區、打造千億級園區、建設茅台工業旅遊創新示範區等載體,積極培育新興産業,合理選擇工作方法,按照“著眼長遠,更要立足當前”的原則,在支持、服務好茅台的同時,大力培育地方醬香酒産業,加大對規模企業精准化支持力度,通過開展誠信企業評比活動等方式,幫助企業提升市場信譽度和社會公信度;加大對外開放與合作,加強白酒市場質量監管。而就業界熟知的醬香中國行、完善發布仁懷醬香酒標准體系、舉行酒旅融合發展大會等背後都離不開當地市委市政府的政策、資金等方面的支持。據了解,仁懷地區僅再造茅台鎮就投入了250億,其目標是將該市數百款醬香白酒集合進駐赤水文化城進行展示和銷售推動,通過“酒旅一體化”創新發展模式來推動仁懷醬香酒。此外,還推進《遵義市人民政府關于支持中國貴州茅台酒廠( 集團) 有限責任公司加快發展的意見》的出台,全力確保茅台集團實現千億目標。在産業上下遊配套方面,分管招商引資、工業經濟、市場監管、旅遊等方面工作的仁懷市人民政府副市長、工商聯主席鄧帆就曾多次率隊考察包括瓶蓋廠、包裝設計廠等在內的白酒上下遊産業資源,力圖解決産區企業面臨的問題。而在當地市委市政府的積極引導和幫扶下,仁懷掀起了全市白酒工業和經開區(園區)二次創業熱潮,企業的發展走上了主車道。

第二股力量:

酒協充當營銷師

“他爲仁懷酒業的發展作出了極大的貢獻。”

“沒有他,就沒有現在仁懷産區的欣欣向榮。”

“是他帶領仁懷酒業走出行業低谷。”

“醬香型白酒如今取得的巨大聲譽,離不開他這幾年的嘔心瀝血。”……

如此多的肺腑之言、感恩之詞中描述的他,就是現任遵義市(仁懷市)酒業協會執行會長、秘書長呂玉華。在仁懷,他還有一個更爲酒圈人熟悉的名字——呂大爺。大爺,在川渝兩地是對受人尊敬的長者的尊稱。

這位呂大爺對于仁懷産區的發展,投入了滿心的熱情和全部的精力。如果說仁懷産區異軍突起是群狼的功勞,那呂玉華就是那匹敢沖敢闖的“頭狼”。在仁懷市政府“充分發揮白酒行業協會作用,擬用‘行規’、‘會矩’約束行業企業,堅守好醬香酒質量底線”的要求下,呂玉華率領著仁懷酒協的同仁們爲仁懷産區發展積極奔走,貢獻出了智力、體力和精力。

加強管理,完善協會制度建設

2013年,面對全國經濟下行壓力, 白酒行業進入深度調整期, 仁懷白酒産業發展也陷入了困境之中。“毫不誇張地說,有7成以上的企業都出現了問難。”在談到爲何在2013年退休以後,放棄了共享天倫、頤養天年的好日子不過,卻要去挑起仁懷酒協這副重擔時,呂玉華說:“我是一名公務員,我沒有酒廠,不懂品酒,但我會喝酒,我喝了40多年的醬香酒,爲我熱愛的醬香酒、爲我的家鄉,我要推這個行業一把。”

就爲了推白酒行業一把,2014 年1 月,這位退休不到半年的樸實老人,正式成爲仁懷市酒業協會執行會長、秘書長。而從決定擔起仁懷酒協這副擔子起,他就時刻謹記自己行業帶頭人的身份,時刻推介醬香酒、爲醬香酒代言。

順利完成了協會換屆選舉工作,實現了協會組織的平穩過渡和正常交替之後,呂玉華率領他的團隊開始著手完善協會制度建設工作。

“新一屆協會履職後,爲使協會工作做到有章可循,有規可依,更好爲企業服務,著手加強內部管理,建立健全了各項規章制度。”在十年高速公路指揮部指揮長的職業生涯中,呂玉華十分清楚有章可依、有章必依、違章必究的重要性。在他的大力推進下,仁懷酒協制定了會長、副會長、秘書長和副秘書長工作職責,並對各自的工作作了具體的分工和明確;同時建立了相關的管理制度,包括《會長辦公會議制度》、《協會會議制度》、《會員入會制度》、《財務管理制度》、《車輛管理制度》等,做到用制度管人、管事。而正是他這些看似內部的管理,讓仁懷酒協贏得了初步的聲望,樹立了在仁懷酒業中公開公正公平的良好形象,也爲後來的工作打開了良好局面。

深入調研,找到轉型升級之路

但是面對“哀嚎一片”的産業困境,如何爲醬香酒代言、推介醬香酒,幫助産區內的企業踏上陽關大道?本著老實人辦老實事的工作作風,這位老人二話不說,按照毛主席關于“沒有調查就沒有發言權”的指示,開始對會員企業實地調研考察。

雖然說沒有磨破幾雙鞋、跑斷幾條腿,但爲産區發展著急上火的呂玉華不僅自己披星戴月的工作,還使手下的一班人也直叫苦。“不到半年時間,我們就深入企業參與市政府及市政協組織的對仁懷白酒産業發展情況的專題調研。”呂玉華靈活的頭腦和多樣化的工作作風也在調研中初步體現出來了。根據仁懷酒協副秘書長楊碧剛的回憶,當時仁懷酒協對白酒産業發展情況的專題調研方式多樣,有深入企業調研走訪的,有召開座談會深入交流的。

掌握詳實的第一手資料後,呂玉華定下了“走出去”和“請進來”兩條發展之路,並向仁懷市委、政府提出有針對性的合理建議。至此,仁懷酒協正式成爲了仁懷産區的營銷師和宣傳師。

1. 走出去,開展“仁懷醬香酒中國行”活動

仁懷酒協是一個行業組織,既不是企業,也不是執法機關,應該如何做呢?

“面對持續低迷的白酒消費市場,爲加大宣傳和推介仁懷醬香型白酒品牌及其文化內涵,提升醬香型白酒在國內知名度和影響力,穩步推進我市白酒産業健康發展,我會決定把2014年作爲仁懷醬香酒宣傳推介年。”呂玉華說,僅2013年,仁懷酒協就先後組織了180余家(次)企業赴成都、鄭州、濟南、廣州等地參展參會,積極開展“仁懷醬香酒中國行”活動,著力加大仁懷醬香白酒在各區域的宣傳推介工作力度,努力提升“中國酒都”的對外知名度和影響力,牢牢把握醬香白酒在行業內的話語權。

“如今,仁懷醬香酒中國行活動的成績大家有目共睹。”在談到仁懷醬香酒中國行時,這位1953年出生的老人露出了孩童般燦爛而自豪的笑容,“不可否認,連續幾年無怨無悔的堅持,這已經成拓展仁懷醬香型白酒知曉率和市場占有率的金字招牌了。”

就像母親誇獎自己能幹的兒子一樣,呂玉華談論起這一項目時也是滔滔不絕:“通過半年來的努力,活動取得明顯成效,收到良好效果,醬香型白酒被更多人所了解,‘中國酒都·貴州仁懷’被更多人所熟知,我們還得到了市委政府的充分肯定和廣大企業的一致好評。”

2. 做細每一份工作爲企業鋪路

成功總是與艱辛相伴,仁懷醬香酒中國行活動也飽含了呂玉華的心酸淚。他說,在展會活動中,仁懷酒協的工作人員吃不上飯、喝不上水、憋著不上廁所是常事,對于這些身體上的疲勞,大家從來沒有叫過苦與累,但是遇上效果不盡如人意的時候,大家就真的心傷了。至今他還記得2014年的一場活動,稀稀拉拉來了很少的人,遠沒有達到當初的預想,雖然參會的仁懷企業沒有說什麽,但他總覺得有點愧對信任他的企業。“船不能在同一個溝翻兩次。”在下一場活動開始前,他就率隊提前跟當地經貿委和酒協提前溝通,提出了具體的要求。而這些點滴間的工作,也讓仁懷的酒企們越來越信任呂玉華,認爲“跟著呂大爺走,放心!”

呂玉華說,除了展會期間的各項工作外,要將仁懷醬香酒中國行活動做好,需要付出的還有很多。首先是資金的問題,除了企業自籌展位裝修等費用外,仁懷酒協需要承擔大頭費用。沒有實業支撐的仁懷酒協只能伸手向政府要。還好,這位敢跟市長拍桌子較真的老爺子,從沒有失望過,每年都獲得政府數百萬元的專項資金支持。其次是仁懷酒企的跟隨。“出去唱戲,總得有戲子吧?”所以呂玉華的一項重要工作就是把企業拉出去。憑借過硬的人品和正氣,再加上確實是爲企業謀福利的好事,每次都有一大班隊伍跟隨。據楊碧剛透露,2014年,仁懷酒協先後組織了180余家(次)企業赴成都、鄭州、濟南、廣州等地參展參會,全力開展仁懷醬香酒中國行活動。2015年創新實施“仁懷醬香酒中國行”活動之後,到2017年,跟隨仁懷酒協參展的企業已上升到達200多家( 次),參展品牌近千個。再次,還要與舉辦地溝通。“沒有聽衆,這戲還怎麽演?”尤其是有幾場活動的失望,讓呂玉華越來越重視舉辦地的問題,每次活動前,都要與對方協商好每一個細節。最後是宣傳的問題。“請聽衆來的目的,是爲了讓更多人知曉戲好。”與各類新聞媒體打交道,將活動的優勢傳遞出去同樣是需要花大力氣的。而他采取的傳播方式主要有四類,一是編印《仁懷市酒業協會》宣傳畫冊,畫冊內容涵蓋仁懷300余家有證酒類企業的法人代表、企業名稱、廠址、主導品牌及聯系方式等內容;二是通過舉辦地交通廣播電台滾動播報“仁懷醬香酒- 中國行”等相關內容,擴大影響;三是通過所涉省內大型報刊進行廣泛宣傳;四是制作大型戶外廣告和宣傳標牌。

3. 升級活動模式,唱響産區好聲音

幾年下來,通過在全國各大中城市持續發力,集中組織參加各種專業展覽展會,廣泛開展各種宣傳推介活動,仁懷醬香酒中國行的影響力越來越大。具體表現在:一是逐步形成了協會組團參加展會的“辦展機制”,且企業接受、市場認可、行業好評,有效促進了廠商現場交易;二是唱響了“産區”好聲音,每到一處,遵義、仁懷“産區”可謂獨放光彩——“遵義廳”、“仁懷醬酒館”人氣最旺、活動最多、組織最高效,並且展會招商引資成果豐碩,參展企業收獲不菲;三是傳遞了市場正能量,讓政府招商引資、“酒+ 旅遊”同步推進,企業也逐步從“賣酒向賣理念”轉變。當然,更爲重要的是,讓仁懷醬香酒得到全國各地越來越多消費者的肯定和認可,對外知名度和影響力進一步提升,市場份額和占有量都進一步增加。

而爲進一步加大遵義十大名酒整體形象宣傳工作,對外彰顯該市名優白酒品牌優勢,加強以“貴州茅台”爲引領的名優白酒的整體宣傳推介,對外展示“世界十大烈酒産區——遵義産區”形象,提升“中國醬香·赤水河谷”、“醉美遵義”等地域品牌影響力和美譽度,更好推動遵義白酒産業持續健康發展,仁懷醬香酒中國行活動形式再次升華創新。2018 年1月15日仁懷産區在北京舉行了世界十大烈酒産區——遵義産區名酒推介會,遵義十大名酒企業、仁懷十大質量獎企業全程參與活動。活動以宣傳産區、推介名酒、媒企攜手、共謀發展爲主題,發布了《遵義産區名酒宣言》,組織了嘉賓演講,提升了遵義産區的對外知名度和影響力。活動得到了中國酒業協會的大力關注和支持,王延才理事長親自到會致辭,宋書玉副理事長兼秘書長作了主題演講,多家主流媒體和專業媒體到場做了現場報道,推介活動取得圓滿成功。

就這樣,利用一切機會爲仁懷“賣酒”的仁懷酒協終于帶著産區的企業走出了困境。而呂玉華說,現在發展勢頭非常好的無憂酒業、金醬酒業等都是跟著仁懷醬香酒中國行一步步做起來的。現在,貴州省也開始搞黔酒中國行,希望通過類似的模式,提升貴州白酒在行業中的地位。截至2017年,貴州省白酒以約占全國3.8%的産量,實現了約占全國12% 的銷售收入和約占全國35% 的利潤。

4. 請進來,努力形成産品銷售力

分析這幾年呂玉華工作的核心,就是抓創新舉措,努力形成産品銷售力。

在“請進來”方面,2016 年,主要是積極探索“千家經銷商進仁懷”和創新實施“醬香酒文化體驗季”。“一是積極探索‘千家經銷商進仁懷’。8月8日,協會主辦的‘中國酒都白酒營銷高峰論壇暨酒類産品千家經銷商進仁懷’活動在國酒城成功舉行。來自全國各地的幾百家經銷商參加活動,並與部分酒企業達成了合作意向,促進了‘請進來、走出去、帶回家’的良好發展態勢。而在‘中國酒都醬香文化月’、2016 茅台酒祭水大典暨第一屆國際音樂周活動的基礎上,協會采取‘政府倡導、協會牽頭,酒業唱戲、旅遊落地’的辦會機制,打造了‘醬香酒文化體驗季’,將其作爲一項常規活動按季度部署、分月度實施,並由各會員企業輪值舉辦。一年來,先後指導、協助懷莊、金醬、醬酒彙等企業舉辦各類活動20 余場次。”談起“請進來”的工作,呂玉華好像打開了話匣子。

“請進來的主要目的,就是要吸引更多的人關注、了解茅台,愛上醬香酒,喝上醬香酒!”呂玉華說,2017年,隨著醬香酒的起勢,仁懷酒協開展的請進來工作就更多了。仁懷酒協牽頭的“中國酒都·神秘茅台”酒旅文化年活動暨萬人品酒大會中的萬人品酒大會,就組織了仁懷市內69家白酒企業布展,接待遊客5 萬余人次,現場售酒300 余萬元,充分展示了“醉美遵義”和“中國酒都”的良好對外形象,對推動“酒+ 旅遊”産業融合,促進白酒業和旅遊業融合發展産生較好的助推作用。抓擴大開放,成功舉辦首屆中國醬香酒節暨丁酉茅台祭水大典更是成爲遵義市及仁懷市酒業發展史上重要的一頁。來自全國各地的260多名專業經銷商、近百名醬粉和200 名國外友人齊聚仁懷參加活動,共同見證醬香酒的神秘和獨特,相關報道點擊量達100多萬人次。活動期間,僅楊柳灣街區酒企展示台累計實現醬酒零售收入87萬余元,簽訂銷售訂單達1500 多萬元。累計接待遊客約369229 人,其中省內遊客268517人,省外遊客99658 人,核心區域(楊柳灣街、1915 廣場)觀看演出人次累計約178000 人次,鎮區累計進出車輛達7萬多輛,凝聚了行業信心,促進了酒+旅遊大發展。而整場活動僅花費各項資金158 萬元。

加強對外合作和傳播

在開展“仁懷醬香酒中國行”和探索千家經銷商、萬名消費者進仁懷活動中,呂玉華深刻意識到傳播的巨大能量,除開調研、辦展等必要工作以外,他隨時都在傳播仁懷,爲醬香酒代言。而幾年工作下來,他也摸索出了一些搞傳播推廣的好方法。

首先是身體力行的傳播。爲了接待客商,65 歲的他現在一次還能喝下半斤酒,即使面對老伴責怪、兒子埋怨,他也一如既往,甚至笑言,我不喝怎麽讓別人相信我們仁懷醬香酒的好。在朋友圈裏,隨時都可以看到這位立志于爲醬香酒代言的長者轉發的行業、企業動態。當然,他最爲行業熟悉的還是,一次次地爲“仁懷市沒有十塊八塊的原漿酒,也沒有二十塊的,連糧食成本都不夠,更何況還要存放三年以上”的呐喊,只爲給仁懷酒圈營造一個良性的大環境。“行業有搞頭、企業才有盼頭。”通過呂玉華的努力,仁懷酒協在酒圈中擁有了良好的口碑。

1. 與兄弟單位深入交流合作

個人的力量是有限的,人要懂得借力。深知此道的呂玉華帶領仁懷酒協利用工作上的往來關系,先後與河南省酒業協會、鄭州市酒業協會、濟南市酒業協會、廣東省酒業協會、黑龍江省酒業協會、深圳市酒業協會等行業協會和專業主流媒體開展深度交流合作,互通信息,增加了彼此之間的信任和了解,很大程度上提高了仁懷市酒業協會的對外知名度和影響力,讓仁懷酒協的工作備受好評。

2014年,廣東省酒業協會、河南省酒業協會和深圳市酒業協會就主動提出與仁懷市酒業協會締結友好協會,實現優勢互補,資源共享,達到合作共贏,共同促進的目的。2015年,仁懷酒協與中國酒類流通協會、上海市酒類流通協會、深圳市酒業協會簽署戰略合作框架協議,進一步增加了業界間的相互信任和了解,拓寬了仁懷醬香酒的宣傳領域和渠道,同時也進一步提高了仁懷市酒業協會的對外知名度和影響力。而爲了順應行業發展的趨勢和企業家的呼聲,這年底,呂玉華又牽頭組建了遵義市酒業協會。從此,兩級協會兩塊牌子一套人馬,合署辦公,他帶著更龐大的隊伍繼續活躍、奔走在遵義白酒業的最前線。2016年,隨著影響力日益增加,仁懷酒協全力承辦了中國酒業協會在仁懷召開的中國酒業顧問座談會和2016年全國酒業協會秘書長座談會,體現了全國白酒行業對酒都仁懷的高度認可和廣泛關注,也提升了中國酒都的對外知名度和影響力;同時通過展會、團購等方式,與長沙、深圳構建了互利合作關系,並與有關企業合作在成都成立了辦事處;此外還與湖北、湖南、江西、安徽四省酒業協會簽訂了友好協會合作協議,進一步提升了遵義、仁懷酒業協會的對外知名度和影響力。

2. 借力媒體傳播推廣

與媒體間的交流就更爲頻繁,不管再忙再累,呂玉華和仁懷酒協總是熱情接待,知無不言言無不盡地將仁懷醬香酒的好告訴前來采訪報道的記者們。而對于那些誠心誠意幫助仁懷産區的記者,呂玉華也不忘給予肯定和鼓勵。在第二屆紅高粱獎上,遵義市(仁懷市)酒業協會就專門設置了酒業宣傳獎,公開表彰那些爲仁懷産區發展做出了卓越貢獻的媒體人。

就這樣,通過廣泛的行業內外交流和聯絡,呂玉華帶著他的團隊,使仁懷醬香白酒的知名度和美譽度一步步提升起來,爲仁懷産區下一步的發展奠定了良好的基礎。

搭建融資和銷售平台

隨著全國白酒行業進入深度調整期以來,仁懷市白酒行業各種問題、矛盾和困難也集中出現,各會員企業沒有忘記協會是他們的家,有困難、有問題先找協會反映溝通。面對大家的信任,性情中人呂玉華也想企業所想,急企業所急,把協會凝聚力、向心力、影響力建設作爲仁懷酒協工作的立足點和出發點,想方設法、千方百計爲企業服好務、辦好事,以搭平台拓市場,提升市場影響力的方式,爲會員企業多辦好事實事。

2015年正月初六,總覺渾身是勁使不完的呂玉華就召集部分會長單位召開座談會,對企業存在的主要困難和問題進行梳理,並形成書面報告專題報市人民政府,懇請市人民政府每年爲企業專題解決2 至3 件帶普遍性的共性問題,一些問題正逐步得到落實和解決。而這種方式因效果顯著也被一直延續下來了。

就仁懷白酒企業最爲關心的資金問題,呂玉華更是時刻放在心上。2014 年起,仁懷酒協就持續與各金融機構聯系,爭取多方面的信息、資源及政策支持, 並配合金融機構對仁懷醬香酒産業進行市場調研,在銀企之間建立起一種互信、互利、合作的協作關系, 想方設法幫助企業渡過難關。此外,仁懷酒協還積極助推開展招商引資項目,爭取更多大企業、大集團落戶仁懷,帶動白酒産業持續穩定發展。

而隨著“大數據”和“互聯網+”時代的到來,仁懷酒協還牽頭成立了仁懷醬香酒電子商務聯盟,爲企業産品銷售創建新的平台。“待條件成熟時,將以此爲基礎組建醬酒電商孵化園,申報相關項目。”呂玉華說。2015年仁懷酒協積極助推、支持大中華白酒交易中心和國酒城白酒展示中心等項目建設,當年就有60余家企業入駐國酒城天天酒博會彙,並初步形成規模。到2016年,仁懷酒協還積極助推、支持大中華白酒交易中心和國酒城白酒展示中心等項目建設,從金融、技術、産業園等各個層面爲仁懷産區增強企業生命力和協會核心凝聚力。

抓技術和人才建設

2015年,呂玉華牽頭制定仁懷醬香酒技術標准體系,包括一至七輪次基酒標准、綜合基酒標准等8個標准,大曲醬香基酒生産技術規範和大曲生産技術規範等2 項技術規範,涵蓋醬香酒的一至七輪次基酒和綜合基酒的感官、理化要求,大曲醬香基酒和醬香大曲的生産工藝等內容。而通過制定這一系列技術標准,仁懷産區再次鞏固和提升了醬香酒的話語權,促進醬香酒産業轉型升級。而爲了紮實推動仁懷大曲醬香酒技術標准體系運用和相關後續工作,2016 年9 月,仁懷酒協還面向全國範圍內征集“仁懷大曲醬香酒標准産品”標識(LOGO)並計劃將“仁懷大曲醬香酒標准産品”標識(LOGO)注冊爲證明商標,今後出廠的標准大曲醬香酒才有資格使用此標識。

爲了更好地鼓勵和調動仁懷酒業從業人員的積極性和創造性,仁懷酒協啓動開展了醬香型白酒釀酒大師、營銷精英、優秀企業家和文化使者評選認定工作。2016年共評選出釀酒大師34名、營銷精英16名、優秀企業家35名、文化使者14名;2017年第二屆“紅高粱獎”上共評選出單項獎企業1 人、個人5人,企業獎34個,個人獎100項。更爲重要的是,仁懷酒協始終把對影響行業發展的專家隊伍建設作爲一項重要工作來抓,特聘18名具有行業影響力的品評專家進入協會專家人才庫,成立專家委員會。而2018年,仁懷酒協還將組織專家委員會成員開展“大曲醬香型白酒技術交流”等活動,提升仁懷醬香酒産品質量,建立健全並嚴格貫徹執行《仁懷醬香酒技術標准體系》,將“中國醬香• 赤水河谷”地域品牌商標化,申報“赤水河谷醬香酒”和“仁懷大曲醬香酒”證明商標,研究做好仁懷大曲醬香酒標准産品標識的推廣使用,規範大曲醬香酒生産、流通、銷售秩序,防止以次充好、以假亂真、蒙騙消費者和各種擾亂市場行爲,淨化大曲醬香型白酒市場。

總結:仁懷酒協的三板斧

若論呂玉華帶領仁懷酒協提升仁懷産區實力的手段,主要就是抓宣傳、抓質量、挖潛力“三板斧”。

近年來仁懷大大小小的請進來、走出去活動,都是圍繞宣傳仁懷醬香酒的品質與品牌。除了積極奔走爲傳播仁懷醬香酒外,仁懷酒協爲醬香酒質量的鞏固和提升也不遺余力。面對低質酒、劣質酒、侵權酒以次充好現象頻發,媒體公德心缺失、明知20元醬酒的假新聞依然報道得不亦樂乎兩大亂象,他都極爲痛心疾首。爲改變這些現狀,仁懷酒協指導該市白酒企業認真執行國家行業標准及地方標准,切實落實白酒生産過程管理,確保白酒質量安全,建立健全並嚴格貫徹執行《仁懷醬香酒技術標准體系》,淨化大曲醬香型白酒市場。會同有關部門加大對低質酒、劣質酒、侵權酒、“竄酒”、“發黴酒”的整治力度,切實維護遵義産區白酒和仁懷醬香酒的美譽度,營造良好的酒業發展環境。挖潛力方面,呂玉華帶頭,仁懷酒協總是旗幟鮮明地爲酒廠“站台”,並且力主通過收購、兼並、重組、整合,擴大醬香白酒整體市場和誠信度,助力醬香酒的推廣和普及。而仁懷酒協推進工作的主要方式同樣有三板斧:抓推介、抓平台、抓服務。而從效果看,在抓推介上,仁懷産區的展會展覽工作卓有成效,每年促成直接交易都達數十單以上。在抓平台上,中國酒業協會在仁懷召開顧問座談會和秘書長座談會,與中國酒類流通協會、河南省酒業協會等達成戰略合作;此外銀保酒通等融資平台,大中華白酒交易中心、國酒城白酒展示中心、國酒城天天酒博會彙、貴州省仁懷市醬香酒電子商務聯盟等項目建設,仁懷酒業協會專家人才庫等平台都爲仁懷産區提升營銷力助力良多。在抓服務上,仁懷酒協開展了維權協調、行業自律、業務培訓,積極、主動向市委、政府及職能部門反映行業訴求,爲産區企業切切實實辦了不少實事、要事。

目前,呂玉華領導的遵義市、仁懷市酒業協會已經是貴州省最具影響力的行業協會,也是中國白酒行業較具活力和影響力的民間社團行業組織了,而所在的仁懷産區也成爲了名副其實的全球知名烈酒産區。

第三股力量:仁懷酒投是規劃師

在仁懷産區發展中,2013年成立的國有全資公司貴州省仁懷市醬香型白酒産業發展投資有限責任公司(以下簡稱仁懷酒投)同樣是一支舉足輕重的力量。作爲仁懷産區實現“再造一個茅台”的核心力量之一,酒投公司的核心是背靠政府、攜手茅台,打造中國醬香酒産融互動整合平台,並綜合運用商業模式、營銷創新和金融資本工具等手段,爲仁懷白酒産業搭建一個投資、融資、營銷、宣傳等爲一體的發展平台,服務仁懷白酒産業發展。

仁懷酒投董事長李武透露,按照仁懷酒投的規劃,將主要從五大方面助推産區發展:一是綜合運用各類金融工具和融資手段,實現低成本快速融資,爲仁懷白酒産業發展提供資金支持;二是按照空中與地面互動、線上與線下並進的原則,著力打造全國唯一的醬香電子商務平台和最具影響力的中國醬香酒交易中心;三是以發展總部經濟爲目標,著力打造貴州第一、全國一流的中國白酒專業交易市場;四是以推進酒旅融合發展爲目標,高標准高水平建設“華夏民族酒文化博覽園”,切實推進工旅、酒旅融合發展;五是建設中國最大的醬香基酒收儲中心,爲投資收藏、基酒交易等提供專業服務。

對此,海納機構總經理、酒業評論員呂鹹遜認爲,以政府爲後盾、國有全資公司爲龍頭,按市場化方式運作的仁懷酒投模式是提升仁懷白酒産業整體實力的捷徑,亦爲仁懷産區的未來發展作出清晰的實施路徑。

而在交流中,李武也告訴記者,在仁懷市“培育千億産業、打造千億強市”目標指引下,仁懷酒投一方面要建設成爲仁懷又一家過百億級的企業,還要按照融、投、籌、集、銷總體思路和“實業爲本、金融爲器、投資爲驅、産融互動”的思路,充分發揮白酒工業“帶一連三”功能,延伸醬香酒上下遊産業鏈,助推産區整體發展。

實業爲本,打通渠道和消費者

李武透露,仁懷酒投將按照“實業爲本、金融爲器、投資爲驅、産融互動”的思路推進落地工作。“實業爲本即打通渠道、塑造品牌。”他表示,這一塊業務主要以宣傳推介醬酒文化、提升仁懷醬香酒品牌形象和市場認知爲核心,以打通消費者和渠道爲主要任務,目的是做活做大做強仁懷醬香酒産業,實現下遊帶動上遊,推進仁懷醬香酒産業發展。

“我們將圍繞塑造‘一個核心’、打通‘兩大體系’實現實業部分的落地。”他介紹說,一個核心是指仁懷醬香酒爲核心,兩大體系包括自建營銷體系和新通路銷售體系,其中新通路銷售體系主要是與戰略大商結盟和開展股權投資等。“比如與名品世家、1919、酒便利等的合作簽約,就是重構仁懷醬香酒新通路銷售體系的一個舉措。”李武表示,目前仁懷酒投公司正在重點打造交易中心的出口體系包括茅台鎮小鎮的建設、大商和超商的合作、第三方電商平台的合作。

“其中,茅台小鎮就是仿制的酒車間、茅台酒文化博物館的縮小版,仁懷醬香酒專賣店三者的結合體。”李武講述,而在未來兩年,還將有2000家仁懷醬香酒線下體驗店在全國落地。對此,呂鹹遜表示,這是打造仁懷醬香酒線下體驗的重要模式,可實現傳播文化、推介産品、提升影響、塑造品牌的目標。

實施産品分級管理制度和建立仁懷醬香酒溯源體系則是仁懷酒投擴大仁懷醬香酒知名度和影響力的另一方式。李武透露,仁懷酒投正通過第三方專業機構對仁懷地方酒業基酒進行評估論證,對其酒體進行分級認證,借鑒法國波爾多酒莊分級管理模式,對仁懷所有醬香酒産品進行分級認證管理,授權使用仁懷醬香酒地理標志保護産品標識。此外,仁懷酒投公司還聯合了貴州省科學院建立仁懷醬香的溯源體系,使每一瓶仁懷醬香酒都能追溯到它的原料産區、生産車間、釀酒師的信息,真正讓交易中心的投資者和消費者放心投資,安心消費。

“百城路演活動是仁懷醬香酒推廣的另一招。”李武透露,借鑒法國波爾多在中國開展的“隨時隨地波爾多”活動,仁懷酒投還計劃開展“明明白白仁懷醬香酒”百城路演活動,主要針對中高端人群開展品鑒體驗和文化推廣,以此宣傳推介仁懷醬香酒,同時推進招商。

金融爲器,打造權威金融服務平台

李武透露,仁懷酒投目標是成爲百億市值的綜合金融平台企業、仁懷市僅次于茅台集團的白酒産業第二大企業爲目標,以打造“仁懷醬香酒”中國馳名商標爲己任,通過提升管理合作、引入金融資本和品牌塑造升級等綜合手段,整合、規範中國酒都白酒産業發展,使之逐步成爲擁有中國醬香酒定價權的權威金融服務平台公司。

“我們有三大平台,一是投融資管理服務平台,即以仁懷酒投公司爲主體,以貿易金融、投融資等爲主要手段,打造仁懷最大的産業投融資運營管理服務平台。二是醬酒文化宣傳推廣和産品體驗銷售爲一體的線下新型連鎖服務平台,即以仁懷醬香酒道館、醬香酒旗艦店、醬香酒O2O 店三級推進,建設2000家體驗服務平台。三是酒類産品交易平台,即與全國知名酒交中心合作,打通“銀證通”通道,整合業務資源,相互貫通交易模式,制定交易規則,打造真正的交易中心,實現大宗商品交易和醬香成品酒交易相結合的交易平台。”據李武透露,由仁懷酒投發起和成立的貴州醬香酒交易中心有限公司立足于仁懷市醬香酒的經濟發展,能夠有效降低資金成本,提供融資融貨便利、提供醬香酒流通效率、完善酒品的物流、倉儲、信息發布等綜合配套服務功能,具有較強的社會性、公開性和金融屬性,是仁懷市醬香酒重要的交易場所。而貴州醬香酒交易中心的建立,整合仁懷當地酒企的優勢,注入酒文化的活力,大力推動當地經濟的發展,對推動仁懷經濟、文化更大範圍、更高水平、更高層次的大開放、大交流、大融合有明顯幫扶作用。

産融互動,“再造一個茅台”

卓鵬戰略創始人田卓鵬曾說:“千億茅台要實現,産融化是關鍵。”對于仁懷市想要擁有第二家過百億的酒企,産融化同樣是關鍵。于是,擔當仁懷“再造茅台”重任的仁懷酒投確立了“金融爲器是手段,投資爲驅是動力,産融互動是目標”的推進思路。

“我們將以仁懷酒投(交易中心)爲主要平台,綜合運用貿易金融、商品交易模式等金融工具,實現低成本融資,解決仁懷酒企資金短缺問題。”李武表示,主要目的一是快速增加仁懷酒投公司流水,提升融資能力;二是解決大商超商流動資金緊缺或融資成本高的問題,從而推動産品銷售;三是建立長期緊密合作的大客戶群。“我們一方面與年度名優白酒采購額在2 億元以上的超商大商展開貿易金融,另外還成立了醬香基酒大宗商品交易中心、醬香成品酒挂牌交易中心和醬香原酒大宗商品交易中心。”

“作爲國有全資企業,我們還有投融資業務板塊。”李武表示,“再造茅台”産融互動的最終目標是地産酒業與金融業在經濟運行中健康發展,所以投融資也是仁懷酒投的一大主要業務板塊。據其透露,當下仁懷酒投就擬投資30億元建立酒旅一體化的華夏民族酒文化博覽園。而爲了切實豐富提升華夏民族酒文化博覽園業態,仁懷酒投還將投資打造總部經濟示範區,配套建設白酒産業孵化園、會展中心、大數據體驗中心、旅遊接待中心和醬香酒文化體驗館,打造貴州第一、全國一流的中國白酒專業交易市場。同時,爲了配合建設中國醬香酒交易中心,仁懷酒投還將投資建設30萬噸醬香酒收儲中心,爲白酒企業和第三方投資人提供醬香基酒、成品酒儲存、中轉等服務。

第四股力量:

茅台集團是動力源和穩定器

茅台集團全年白酒産量、銷售收入、實現産值、增加值分別占貴州省白酒産業的27.4%、62.3%、65.6%、82.6%,是貴州省白酒産業發展的重要力量和持續增長的重要引擎,更是仁懷白酒産業穩健發展的動力源和穩定器。

2月26日,茅台集團發起了以“同心共譜酒文章,攜手共拓酒天地”爲主題的貴州白酒企業發展圓桌會議,茅台是仁懷乃至整個貴州白酒産業的帶領者。

眼睛向內,帶動貴州酒企共同發展

貴州茅台集團公司黨委書記、總經理李保芳曾多次提到,超越競爭的是競合,茅台將實施競合戰略,與酒企們展開更深入的合作, 共謀發展。2013年,雖然茅台也陷入了發展的低谷期,但是這家行業內唯一連續九年發布社會責任報告的企業,在努力發展自身的同時感恩回饋社會,把主動承擔社會責任作爲促進企業持續跨越發展的根本,把責任文化建設作爲企業文化建設的重要組成部分,不僅在捐資助學、扶貧濟困、義赈救災、環境保護、扶農興農等方面反哺家鄉仁懷,還向同行企業們做技術等方面的交流支持。

2016年起,隨著茅台集團自身發展恢複,開始了在全國大範圍的拜訪行業龍頭企業、骨幹企業,力圖爲茅台創造一個更好的外部發展環境。這場由茅台率先推動的行業變革始于2016年,並在2017 年得到加深強化,競合發展已經成爲2017年中國白酒行業發展的標志性變化之一。一年多的時間裏,茅台集團公司高管先後走訪泸州老窖、汾酒、西鳳、宋河、貢、郎酒、勁酒、五糧液等兄弟企業,隨後各兄弟企業開始回訪,整個行業氛圍就在你來我往之間、交流互鑒之中不斷向好,一種互訪互動互促的團結和諧局面得以形成,而在“川黔名酒·情系東北——2017峰會”上發布的《沈陽宣言》更是宣告了茅台競合發展理念觀已經成爲行業共識,競合發展已經成爲白酒行業不可逆轉的發展趨勢。作爲白酒行業的一員,仁懷酒企也受到了這股“競合”風的影響,一個更加良好的發展環境逐漸在仁懷形成。

“所謂‘眼睛向內’,是立足于帶動省內企業共同發展,力圖發揮一些作用。”李保芳說,作爲行業龍頭,茅台既要在全行業帶頭,更要在貴州白酒行業帶好這個頭,這是茅台的責任。根據茅台今年職代會透露的數據,茅台全年白酒産量、銷售收入、實現産值、增加值、利潤總額分別占貴州省白酒産業的27.4%、62.3%、65.6%、82.6%、93.7%;營收、增加值、利潤總額分別占貴州國資委監管18 家企業的27.9%、75.8%、94.5%;十二五以來,茅台引領貴州白酒産業蓬勃發展,白酒産業增加值占貴州工業增加值比重逐年上升,由2012 年的17% 提升到2017 年的18.7%,位居貴州全省十大産業前列。各種數據再次表明,茅台是仁懷乃至整個貴州省白酒産業發展的重要力量和持續增長的重要引擎。

1. 全面幫扶仁懷産區

李保芳說,從過去發展的情況看,茅台對本地白酒企業的帶動,主要體現在兩個方面:一方面,是顯性的,看得見、有慣性的。茅台酒的市場,對其他白酒價格空間調整的拉動,是巨大的。茅台形勢好的時候,整體上“一好百好”,整個白酒市場和所有酒企都呈上升趨勢。另一方面,是隱性的,看不見、算得清的。茅台制定的標准,醬酒都在用;茅台的保健酒公司、技開公司與地方企業聯合,生産其他品牌的酒,大家都受益。

作爲貴州省白酒産業發展的重要力量和持續增長的重要引擎,而本著做給行業看、帶著行業幹的初衷,茅台今年將在貴州省內發力推動貴州酒企的抱團發展,作爲茅台的家鄉、貴州白酒最爲集中的産區,仁懷將在茅台“眼睛向內”的戰略之下,贏足先機。而仔細分析茅台集團對仁懷産區的幫扶,主要體現在三方面。

2. 抓好文化戰略、品牌戰略和差異化戰略

茅台倡議本地白酒企業要自覺站在戰略和全局的高度,牢固樹立新時代意識,堅持新發展理念,堅持質量第一、效益優先,以供給側結構性改革爲主線,聚焦聚力高質量發展,進一步精准發展戰略,精准目標定位,精准戰略支點,全力以赴抓好以文化戰略、品牌戰略和差異化戰略爲核心的“三大戰略”。

對于文化戰略,茅台集團董事長袁仁國提出了破與立結合、守與變結合兩大方法論。“實踐證明,誰占據了文化發展的制高點,誰就能夠在激烈的競爭中掌握主動權。白酒文化粗放的模式已不適應發展趨勢,亟需建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的白酒新消費文化。我們要以客觀、理性、負責的態度面對公衆,倡導文明、理性飲酒,宣傳健康、科學、快樂、輕松飲酒。同樣,傳承經典更要超越經典,既要進一步堅守和傳承中華白酒文化基因,還要鑒往知來,開放包容,與國內外酒文化相融合共發展,使中國酒文化在傳承中發展,在發展中創新,在創新中繁榮。”而幾年來,通過對傳統酒文化的研究與弘揚,強化中國白酒飲用時消費者的參與感、儀式感、文化感、快樂感、享受感方面,茅台已經累積了非常豐富的經驗。

對于品牌戰略,茅台集團提出了一要樹品牌、二要提品質、三要優品種爲核心的方法論。近年來,茅台集團以品牌瘦身、推出首席質量官制度等舉措爲其持續健康發展提供有力保障爲案例,呼籲本地白酒企業要加快“瘦身提質”、“強身聚核”、“健身增效”,真正打造一批世界級、全國性和區域性品牌集群;同時要加強與國際對標,不斷加強標准體系建設,提升行業和酒企標准化、制度化、規範化水平,加強溯源體系建設,確保産品安全,共同守護好“舌尖上的安全”。此外,茅台還致力于推動本地白酒企業集中優勢資源,分梯度打造各類精品,形成“一品多元”的貴州白酒品種群,推動制造向創造轉變、速度向質量轉變、産品向品牌轉變,不斷提高貴州白酒産品供給水平。

對于差異化戰略,茅台集團的三大方法論是:一要營銷定位精准化,即緊跟消費結構升級趨勢,抓好營銷定位,滿足消費者差異化需求,要營銷與“智銷”深度融通、線上與線下深入融合,加強營銷方式的創新與轉變,提升營銷精准化;二要營銷管理精細化,即要主動同國內外一流企業全方位對標,進一步學習借鑒先進營銷理念和方法,將營銷管理從粗放型管理轉向精細化管理;三要營銷服務精致化,即要加強營銷服務創新,建立和完善市場服務體系,切實提高服務效率,提高服務滿意度,爲消費者提供超值服務和親情服務及迅速便捷的服務,不斷提升服務水平,讓顧客少煩心、多舒心,以服務促進銷售。

志俊營銷策劃有限公司董事長孫乾認爲,茅台集團毫不吝啬地將自身實踐的成功經驗向同行分享,並從戰略高度向同行提供幫助,讓仁懷産區白酒企業受益匪淺。

集群式發展形成産業規模

袁仁國指出,現代經濟中,集群式發展可以促進優質資源集中,加快形成産業規模效益、特色品牌優勢,全面提升産業競爭力。“聲律相協而八音生”, 袁仁國表示,貴州白酒企業要形成大合唱,奏好同心曲,絕不能各唱各的調,各吹各的號,本地白酒企業要集群式發展,處理好協調、協作和協同“三種關系”,使三者有機聯動。

所謂協調關系,袁仁國表示:“一要深化夥伴精神。本地酒企彼此聯系緊密、利益交融,有著深厚的曆史淵源和傳統友誼。茅台願與大家秉持同舟共濟、同心同德的夥伴精神,增進兄弟企業感情,相互之間心貼得更近、手拉得更緊、路走得更寬。二要深化交流互鑒。近年來,茅合走訪和接待了五糧液、洋河、泸州老窖、汾酒等名白酒企業,加強了交流、增進了感情。本地白酒企業更應加大交流力度,密切交流互動,攜手走出省外、走向國外。三要深化包容合作。包容合作是行穩致遠的‘金鑰匙’,可帶來更多發展機遇和市場空間。我們要以更加開放的姿態、包容的心態,深化務實合作和巧妙‘勾兌’,相互包容、相互兼容、相互融合、相互和諧、相互促進,打造合作發展新模式。”

在提到處理協作關系時,袁仁國表示:“平台化是協調發展的重要趨勢,要率先在全國白酒行業努力形成一批可複制、可推廣的成功經驗。一是搭建了人才協作平台,進一步加強本地釀酒、勾兌、品酒等高技能高技術高水平白酒人才的培育;大力弘揚勞模精神、工匠精神,集聚知識型、技能型、創新型産業大軍。注重招才引智和優化人才培養,既要招得來‘女婚’,更要留得住‘兒子’,‘輸血’與‘造血’並重,‘女婚’與‘兒子’同心,使本地白酒人氣更旺盛、精英更雲集,打造中國白酒入才高地。而茅台承諾,將不斷辦好茅台學院,爲本地乃至全國白酒行業培養人才。二是搭建了科技協作平台。通過探索建立企業爲主體、市場爲導向、産學研相結合的科技協同創新平合,推動本地白酒技術研發、産品創新、科技成果利用和轉化,不斷提升本地白酒科研實力。三是搭建了物流協作平台,打破物流‘圍牆’,通過市場化運營模式,搭建了本地白酒開放、共享的物流平台,本地白酒物流更加高效、快捷、優質。”

處理好協同關系,即彼此間形成戰略協同新格局、新模式和新體系。袁仁國透露,茅台集團的做法是“號召大家要共同著力‘六大發展路徑’,即一是堅持以做精産品爲重點,二是堅持以做大市場爲突破,三是堅持以做優品牌爲主線,四是堅持以做好文化爲抓手,五是堅持以做強産業爲支撐,六是堅持以做足貢獻爲己任。”

袁仁國承諾,茅台將自覺把引領和帶動本地白酒行業做強做大作爲發展戰略重點,積極帶動和提升本地白酒行業的發展水平;同時鼓勵充分發揮市場機制的決定性作用以提升黔酒市場競爭力,借鑒全球知名酒業企業的發展規律,共同走出一條質量更高、效益更好、結構更優、優勢充分釋放的發展新路,推動中國白酒業健康發展。據他透露,下一步還要探索建立各家酒企發展規劃銜接機制,真正形成目標同向、措施一體,優勢互補、互利共贏。

構建共商、共建、共贏機制

“衆智之所爲,乃成功之道。”袁仁國提出,“在經濟全球化背景下,白酒企業的發展,不可能獨善其身,我們要抱團取暖、抱團發展,産生‘一加一大于二’的加法效應和‘二乘二大于四’的乘法效應,順應共贏共享的大趨勢,堅持合作共贏的大方向,構建共贏發展的大格局,實現全面的互利共贏、共同繁榮和共同發展。”

“在大發展大變革大調整的時代,一個人的努力是加法,一個團隊的努力是乘法。”爲此,袁仁國代表茅台集團向本地酒企提出了構建共商機制、共建機制、共贏機制的呼籲。

在茅台集團的規劃中,本地企業一要建立對口合作機制。“各企業既可有戰略重組等‘硬合作’,也可加強信息溝通、經驗交流、技術分享等‘軟合作’。總之,大家要打破‘一畝三分地’的思維定勢,絕不能雞犬之聲相聞,老死不相往來,要推動企業互幫互助,抱團發展天地寬。”二要建立資源共享機制。袁仁國提到,2014年3月7日,習近平總書記指示,“好的生態環境才能釀造好茅台酒”。茅合將一如既往像保護眼睛一樣保護茅合酒賴以生存的生態環境,促進傳統産業生態化、綠色化。今年2月初,赤水河獲第二批“中國好水”稱號。他呼籲本地酒企要加強節能減排,守牢生態底線。各企業決不能破壞生態、損毀資源、贻害千秋。三要建立競合發展機制。他表示,超越競爭的是競合,盡管白酒行業競爭越來越激烈,大家既是對手,又是朋友,各有各的市場、各有各的空間,要各唱各的拿手戲,各打各的特色牌,也可互相“拼車”、互搭“快車”。

在共贏機制的打造中,茅台集團提出了要打造利益共同體、命運共同體和責任共同體。對此,袁仁國表示,本地企業要積極尋求最大利益公約數、合作契合點,分享發展機遇,擴大共同利益,實現互惠互利、多贏共贏。要加強團結協作,建立合作共贏爲核心的新型企業關系,在追求自身利益時兼顧他方利益,在尋求自身發展時促進共同發展。因爲,只有合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事。本地白酒企業要融爲一體,形成你中有我、我中有你,一榮俱榮、一損俱損的發展格局,不僅要做好“自轉”,使企業持續健康發展;也要做好“公轉”,使行業不斷發展壯大。大家要心往一處想、勁往一處使,畫好“同心圓”,唱好“同心歌”,實現同呼吸、共命運、心連心、齊發展。大家好,才是真的好。

第五股力量: 骨幹酒企,仁懷産區的典型代表

5年,彈指一揮間。酒業經曆了調整期陣痛,如今在複蘇新周期的行業大環境下,仁懷産區內衆多企業率先找到了自己的方向,如本文所述的6家企業,更是通過創新創造、文化引領、提升品質、轉變模式等途徑,創造了行業令人矚目的成績。

仁懷産區,開始從“茅台一支獨大”走向“茅台引領,百花齊放”的格局,産業集群式發展的目標更清晰。隨著茅台品牌價值和醬酒文化的強勢崛起,仁懷産區內的相關企業將分享由此帶來的更多紅利。但産區的壯大和競爭力的提升,除了在産量和銷售額實現突破之外,還更應強化企業自身的特點和個性優勢,這些也是企業在未來市場需要堅持的重要方向,而通過文中6 家企業的案例分析,相信能讓更多中小企業有所借鑒和啓發。

代表一: 國台,創新思維打造中國醬酒典範

回望2017,國台完美收官。産品結構升級聚焦,實現經濟效益迅猛增長24 倍;商業模式創新聚力,助推銷售業績跨越提升66%;營銷推廣全面開花,鑄就品牌價值上升突破100 億。輝煌的數據,充分證明國台創新發展理念已經開花結果,國台酒已經發展成爲醬香型白酒的典範。國台加入了央視“國家品牌計劃”,這種氣魄與動作充分彰顯了國台的品牌自信。國台還進行了産品升級和品牌升級,比如國台青雲酒的大力推出。


2012年,醬酒企業與全行業一起進入到了深度調整期,一大批競爭力較弱的茅台鎮中小酒廠相繼倒下,給真正做品牌的企業帶來了新的更大發展空間。長期以來,茅台鎮雖是著名的酒業産區,但是在茅台大樹下鮮有品牌化企業崛起,堅持品牌化經營的更是鳳毛麟角。而國台先後斥資30億元、曆經近20年做長線品牌,經曆調整轉型的陣痛,其間雖困難重重,但經曆“大考”後鬥志彌堅,實現了鳳凰涅槃。回望5年曆程,國台堅持創新創造的共享共有模式,實現了銷售增長的奇迹,引起了行業的關注和討論,成爲仁懷産區以新立企的明星和標杆。

1. 創新理念,把健康和匠心融入企業本源

天士力基于發展大健康産業的理念,緊扣人們健康生活的核心要素,以及生活中的個性化需求。在創建初期,天士力控股集團董事長闫希軍就提出了“打造現代健康白酒,創新現代飲酒文化”的企業理念,通過“尋源”“立本”的過程,把這一理念和工匠精神體現到産品標准、企業管理、産品文化的各個方面,體現到每一瓶國台酒的生命曆程當中。

“尋源”的過程,就是立足于茅台鎮獨特的地理、氣候和人文環境的道地性,追尋曆史之源、醬香之源、工藝之源和文化之源,繼承和發揚茅台鎮醬香酒的精髓。“立本”的過程,就是探尋現代白酒的物質屬性之本。因爲天士力的主業是制藥,他們就按照制藥的理念、技術和標准,學習釀制現代白酒,努力把現代白酒的質量做得更穩定、更安全、更健康。

同時,他們還按照“四好一通”來推動白酒産業釀制生産和文化價值的提升。“四好”,就是釀造好一瓶美酒、窖藏好一瓶美酒、勾調好一瓶美酒、品鑒好一瓶美酒。“一通”,就是把“通”作爲現代白酒的文化內涵,挖掘現代白酒的文化價值。天士力控股集團闫希軍主席、中國醬酒大師徐強、張春新博士、李長文博士、盧軍博士、鄒鵬博士、著名媒體人李強成立的這樣一支文人、匠人、商人氣質並具的團隊,更是以創作的態度和追求極致完美的精神,創新了一款用以表達熱愛的醬酒——國台·青雲,讓更多人通過酒感知這個世界的鮮活與生動,把酒業創新文化做到了極致。

2. 創新模式,股權激勵廠商聯盟

引入股權激勵機制,與經銷商實現共創共享。首推中國白酒行業真實年份酒——“國台國標酒”和“共享酒窖”新模式,使國台在消費者心中埋下了“正宗大曲醬香、真實年份好酒”的品牌認知種子,打通人、窖和市場共享,使看相、品相、賣相都深入人心。國台動作頻頻,在闫希軍主席、吳迺峰總裁頂層設計下,2016 年,又創新力推“股權激勵·廠商聯盟”機制,讓經銷商提前入股國台酒業,與經銷商真正成爲利益的共同體,最大化提升雙方合作的動力,切實調動了經銷商的積極性和主動性,使國台構建起了 “共創共享·共有共贏”大格局的佳話。

有行業專家指出,國台股權激勵模式的出台,彰顯出這個已經曆經了18年發展的酒企,對于市場已經有了足夠的認知,品牌也已經經過了市場的考驗,他們沒有以快求勝,雖然移動互聯微直銷的創新模式已經成爲行業標杆,但他們依舊以工匠精神將每個産品都做到極致。國台進取、天士力背書,經銷商力挺“股權激勵招商計劃”,“今天是合作夥伴,明天是股東一員”和“不建酒廠,擁有酒廠”已成爲業界創新代表,促使國台酒在廣東、河南、江蘇等億級市場快速成長。

在此基礎上,國台還圍繞主板上市,以“股權激勵·廠商聯盟”的模式,遴選部分優秀經銷商以“銷售+ 股權”方式深度戰略合作,讓經銷商也能實現千萬級甚至億元級的財富夢想,這一舉措已吸引到一批有實力、有資源、有思路、敢投入,願意與國台共創共享的經銷商合作夥伴加盟國台。受益于股權激勵計劃的推行,僅2016年,國台酒業銷售收入就逆勢增長68%,中高端産品更是增長300%,單月銷量遠超1億元。業內人士認爲,2016年國台推出的股權激勵模式與其說是模式上的創新,不如說是戰略上的突破創新,這是傳統“一家獨大”與現代“抱團發展”的一場“征戰”,對于很多在傳統與現代中茫然無措的經銷商來說,國台引領他們邁出了堅實的第一步。

3. 創新推廣,提升品牌影響力

通過近20年白酒業市場化發展軌迹不難發現,酒業競爭正在從不夠規範的渠道競爭、價格競爭、促銷競爭轉向以品質爲基礎的品牌化競爭時代,全新的商業生態環境正在到來。這一點從近兩年行業複蘇的趨勢就很容易看出,大企業、大品牌率先走出調整期,已經成爲行業共識。而大企業、大品牌最突出的優勢就是品質的可靠性、品牌的影響力。貴州國台酒業通過名人代言和進軍央視,與中國著名表演藝術家唐國強正式簽約代言,同時宣布國台酒入選2018年“CCTV 國家品牌計劃”,在宣傳創新上又走出了一條特色之路。“國台+ 國強+ 國品”,“三國”聯合瞬間引爆業界,品牌知名度和競爭力得到極大提升,極大拉動了國台在消費者層面的影響力。國台開啓了“凝聚千商·共享醬香”中國行活動,全國各地累計舉辦近百場,全年品銷推廣會3000余場,迅速在中國大江南北刮起醬酒風潮,借彌補市場空白區域之機,通過品鑒形式俘獲衆多忠實醬粉,成爲實實在在的人氣王。探索建立“國粉健康飲酒俱樂部、國台健康飲酒顧問團、國台健康飲酒聯盟、國台領袖會”層層遞進、相互貫通的區域屬地化交互平台,真正建立以消費者爲導向、以價值爲紐帶、以服務爲核心的平台化生態圈。國台領袖會是這個生態圈的頂層組織,陸續在廣東、福建、山東等多個重點省份成立國台領袖會分會。“國台健康飲酒聯盟”是國台建言獻策,共建、共治,價格體系統一,市場政策統一,市場秩序維護統一的一個經銷商組織。國台健康飲酒顧問團是國台酒的消費意見領袖,引領消費國台酒、宣傳推廣國台酒,是國台的推廣者、經紀人、銷售者,已逐步發展爲國台的兼職銷售大軍、“國台外部創客團隊”。國粉健康飲酒俱樂部是國台的忠實消費者組織,以俱樂部形式加強互動、增強黏性,達到複制、影響、裂變消費群的目的,真正抓住了消費者的心,贏得了良好的業績反饋。

代表二:無憂酒,文化開路品牌建設

據貴州省仁懷市酒業協會領導透露,茅台鎮無憂酒連續三年參加國家、省、市名酒評比,酒體專家評分都是名列前三,其中2017 年在參加遵義市十大名酒評比中,無憂酒以酒體專家評分第一名成績,榮獲中國酒業協會和仁懷市酒業協會聯合頒發的“中國酒都2017 年十大質量獎”殊榮,成爲名副其實的茅台鎮第二傳奇。回顧無憂5年來的發展曆程,創新文化成爲無憂酒創造品牌傳奇的助推器,在業界引起廣泛關注和共鳴。

1. 定位文化酒,塑造獨特品牌形象

無憂高層認爲,四川在白酒品牌上有“六朵金花”的美譽,貴州茅台鎮是世界蒸餾酒最著名的産區,也是醬香型白酒的核心産區,長期以來只有貴州茅台酒一花獨放,這不利于整個醬酒産業發展,茅台鎮應該有第二個、第三個甚至更多“金花”級的品牌伴隨茅台酒一起在白酒行業綻放,無憂懷著打造像茅台一樣受人尊敬的品牌和企業的初心,立志成爲“貴州品牌金花”,走文化品牌化發展之路。

無憂確立文化酒的品牌定位,堅持走自己道路。無憂從品牌到包裝設計都避開了茅台鎮多數企業做茅台酒擦邊球品牌和山寨品牌的老路。在品牌符號上,無憂品牌的“無”字設計爲繁體,“憂”字設計爲簡體,一繁一簡組合寓意無繁簡憂,外在協調美觀,內涵獨特鮮明。在品牌文化上,無憂以包裝設計賦予品牌豐富的文化內涵。他們把無憂酒瓶設計爲彌勒佛像的變體,猶如彌勒佛祖化身;在防滑線設計上自然嵌入易經中的“泰卦”,卦辭爲“小往大來,吉亨”,爲商者稱贊叫絕;無憂瓶底方印設計,體現無憂的堅持“品質第一”質量文化和外圓內方的處世哲學。整個酒瓶外觀精致簡潔,內涵博大深遠,衆多無憂粉絲對酒瓶愛不釋手。

2. 營銷求簡,回歸本質

在品牌營銷上,無憂崇尚大道至簡的文化營銷之道,把各種營銷理論和方法做減法,“酒好不怕巷子深”,讓營銷回歸本質。結合無憂酒“體驗”和“分享”兩大特性,無憂長期堅持一桌式品鑒、高端醬香酒盲品、大型品鑒等多樣化的品鑒活動和無憂粉絲神秘茅台鎮之旅活動,粉絲群不斷壯大,品牌、産品美譽度穩步上升,充分體現了無憂粉絲口碑傳播的強大力量。“存好心、做好人、說好話、行好事、釀好酒”是無憂一種質樸而接地氣的企業精神,更是他們品牌營銷求簡的根和魂,使無憂酒一躍成爲高端醬香白酒的新星!

文化是酒的根和魂,無憂酒業讓文化站位企業發展的最前沿,開辟了一條文化立企的新路,成爲消費者信得過的産品,成爲了茅台鎮的再一個代表性創新酒企。

代表三:夜郎古,堅守品質至上戰略

隨著消費的升級和市場的不斷升溫,醬酒行業又迎來一春。在白酒行業品牌和産區不斷集中的新常態下,貴州夜郎古酒業股份有限公司作爲一家快速成長和全國市場布局的新銳醬酒企業,在醬酒市場異軍突起,在仁懷産區趟開了一條品質立企的新路。

1. 實施品質核心戰略

市場空間大,但市場競爭也很激烈,要在衆多同行企業中出類拔萃、獨樹一幟,必須找准目標定位。夜郎古酒把茅台集團質量標准作爲標杆,緊緊追趕,拉近距離,努力把鐵的生産工藝、嚴格的管理制度、一流的銷售服務水平等理念貫穿企業發展過程,抓質量、抓安全,注重每一個環節、每一個細節,爲不斷提升企業品質夯實了發展根基。

無論營銷手段多麽複雜,醬酒的核心競爭力還是在于品質,而品質的核心在于質量。醬酒的生産制造工藝本身複雜繁多,而工藝技術水平最終決定産品的質量評價。“一個木桶所能盛的水的高度取決于最低的那塊木板”,對每一道工序的自檢、互檢、互相溝通,就好似互相鑲嵌的木板構成整個木桶,並且決定了木桶所能盛水的高度。只有一道釀造工序好不是真好,每一道釀造工序都好才是真好。確保每一道釀造工序都環環相扣,使夜郎古酒的酒體質量始終保持同行之間的較高水准。夜郎古酒董事長余方強認爲:不管在什麽狀況和條件下,人的因素是第一位,尤其是我們傳統白酒的釀造工作;人是管理機器、操作生産流程、細節的主體,人決定質量,而非機器決定質量。質量也是一種職責心的培養。産品質量是每一個職工幹出來的,而不是質檢員檢出來的!因此就應提高自身的工作素質,嚴把質量關,産品質量深入到每個職工的心中。

2. 視質量爲第一生産力

視質量爲第一生産力,構建現代産業發展的新體系。夜郎古酒把實施品質核心的發展戰略,提高到影響企業發展的最關鍵位置。

企業競爭,關鍵是質量的競爭。夜郎古酒時刻把品質作爲保持銷售業績持續增長、提升同類行業競爭力的重要戰略。他們准確把握實施品質核心的戰略意義,立足企業發展實際,深入分析如何提高品質,探索運用品質創新促進經濟發展方式轉變的可持續發展道路,對于實現年銷售額同比往年翻幾番的宏偉目標,注入了強勁的發展動力。

公司董事會敏銳地洞察到,從整個白酒行業、甚至是整個國家來看,經濟發展進入新常態,資源環境約束趨緊,傳統比較優勢減弱,亟需轉變發展方式,要在同行中脫穎而出,只能依靠品質取勝創新。逆水行舟,不進則退,沒有品質保證,一切歸零。爲此,2018年,夜郎古酒業將主要在以下幾個方面做好核心工作。一是堅持“夜郎古”和“酣客”兩個核心品牌的運作。二是堅持以消費者口感爲導向的酒體研發工作。三是堅持在長三角、珠三角等醬酒核心市場的網絡布局工作。四是堅持圍繞品鑒會和醬酒之旅做好消費者的體驗工作。五是堅持夜郎古銷售團隊的持續打造和專業化培訓工作。

品質是一個傳統的老話題,夜朗古酒卻把它作爲一個企業安身立命的戰略舉措,堅守品質至上的發展思路,逐漸在競爭激烈的酒業市場闖開了一片藍天,在仁懷産區發出了強有力的聲音。

代表四: 黔酒股份,打造文化集群,用文化滋養品牌

文化,是決定創造、塑造未來的重要力量,是一個城市、一個産業、一個企業軟實力的根本。

2017年1月12日,遵義市酒業協會和仁懷市酒業協會共同頒給黔酒股份“文化成就獎”和“創新營銷獎”,並授予黔酒股份董事長張方利“中國醬香白酒釀造大師”榮譽稱號。2016年度國家酒類檢測中心仁懷檢測院授予黔酒股份“中國醬香白酒標准産品”。2016 年9 月9 日,貴州省釀酒工業協會授予黔酒股份張方利董事長“黔酒大師”稱號;2017 年,黔酒股份的“黔酒一號”酒被中國酒業協會、遵義市酒業協會聯合評選爲“中國酒都十大産品質量獎”。回顧企業成長曆程,黔酒面對困境,整合優勢資源,在淵源古老的酒文化中汲取企業成長營養,促使企業後來居上並不斷發展壯大,在仁懷産區標杆立旗,充分感受到了文化的魅力和力量。

1. 打造基地式文化集群

貴州白酒,始終以一種傳統工藝被一代又一代釀酒人傳承和演繹,這是對“傳統”的信仰和尊重。這種對傳統的信仰,需要我們有足夠的耐力和定力,對傳統工藝、曆史和文化進行尊重和傳承。

黔酒股份創建之初,就著力打造基地式文化集群,利用文化的強大合力澆灌企業精神之花。他們相繼建成“黔酒文化館”、“中央紅軍四渡赤水魯班場戰鬥陳列館”、“茅村黔酒民俗館”、“黔酒酒莊”、“黔酒酒堡”和“鄉巴佬酒莊”等文化基地集群。

從“黔酒文化館”、“中央紅軍四渡赤水魯班場戰鬥陳列館”到率先在仁懷白酒集中優勢産區建設“黔酒酒莊”,是黔酒股份對貴州酒文化和貴州文明的發揚。透過黔酒文化館,領略貴州悠久的釀酒曆史、豐厚的釀酒文化和獨特的飲酒習俗。從“黔酒酒莊”到“黔酒文化館”,從“鄉巴佬酒莊”到“黔酒酒堡”,黔酒股份始終踐行著文化滋養品牌的市場創新。

文化,滋養黔酒。“黔酒文化館”和“中央紅軍四渡赤水魯班戰鬥紀念陳列館”將承載著黔酒工業經濟和旅遊、傳統酒文化與紅色情結完美融合的酒文化長廊,由小變大,以點滴成就完美,诠釋自身不同文化內涵。未來的黔酒文化長廊,將逐漸形成由醬香白酒地下陶壇庫藏文化群、黔酒傳統工藝文化長廊、黔酒曲水流觞體驗區,談黔說酒互動區、黔酒個性化定制藏館、黔酒自釀封藏體驗區、黔酒全景展示廳、紅軍四渡赤水魯班場戰鬥紀念館、金黔農家生活館等9 大核心文化元素組成,讓酒客、遊客、墨客在這裏盡情領略貴州白酒和醬香白酒的無窮魅力。


“一杯酒的貴州”,作爲“黔酒”新的品牌價值和企業主張,黔酒股份從“生態”、“文明”、“滋養”和“健康”四個維度去深度挖掘和傳播黔酒文化的深邃。秉承“順應時節、合乎自然”的傳統釀酒工藝,承續這最美貴州的欣賞魅力。黔酒股份利用得天獨厚的文化優勢,以一種地理情懷裂變成一種社會價值觀,指引規範企業發展方向和成長邏輯。

2. 培育新生代消費群體

文化,是白酒業的最終歸屬,也是白酒消費延續的根本。白酒,不僅僅是一個與地理有關的傳統産業,更是一個與地理有關的傳承學問。白酒文化,是與地理文化緊密聯系在一起的文化範疇。

爲了進一步強化黔酒股份與市場和消費者近距離接觸,成立了貴州黔酒營銷有限公司和貴州黔酒電子商務股份有限公司,加強營銷思維轉型、加強營銷觀念轉變、加強營銷創新升級,把文化注入企業的每一個基因。

黔酒股份洞察白酒發展未來,敏銳地察覺到,與其說讓“千禧一代”(80 後和90 後)和“X 一簇”(00 後)不適應性地接受白酒,還不如讓他們從浩瀚五千年中國酒文化先讀懂中國白酒。傳統與文明的理性回歸,注定是一個新的大勢。酒,它不是完全孤立的物質,在曆史與時代的不斷融合和演化中,被賦予很多非物質的東西,或是文化的,或是精神的,或是情感的。他們將貴州不可缺失的這些酒文化字符,與消費者和社會公衆,尤其是“千禧一代”漸漸遠離的釀酒傳統和文明,重新予以重視和重塑,讓他們從中讀懂中國白酒的曆史和傳統,讀懂中國白酒的精神和氣質,培育大量的新生代消費群體。

文化是流轉于黔酒股份每一個細胞的精靈,從文化中汲取企業生存發展的營養,黔酒走出了一條用文化打響品牌的獨特道路。

代表五:金醬酒業,産業升級,打造精品酒莊

2012年,貴州省仁懷市茅台鎮金醬酒業有限公司被中國中輕産品質量保障中心評爲“中國優質白酒”、“中國著名品牌”;2013年,與杭州娃哈哈集團實現戰略合作,成立了貴州省仁懷市茅台鎮領醬國酒業有限公司;2015 年,投資1.38 億元在茅台鎮中華村新建了金醬生態酒莊,占地面積150 余畝,酒莊集旅遊、包裝、品鑒、儲存、定制爲一體,實現白酒工業與文化旅遊有機融合。2016 年9 月,金醬酒業生産的系列白酒品牌産品“金醬傳奇”酒被評爲貴州第二屆十大名酒,2017年5月,“金醬”酒被評爲首屆遵義十大名酒。

1. 走“酒+ 旅遊”的生態發展之路

2015年金醬酒業在白酒行業轉型升級發展的背景下,在節約資源、環境保護、生態文明建設的號召下,投資1.38 億元建成了金醬生態酒莊,位于茅台鎮中華村。酒莊充分利用汪氏家族文化,茅台地域文化,酒文化等資源優勢,以文化做核心,生態做基礎,産業做融合,品牌做形象爲發展思路;將旅遊要素全面融入酒莊功能,實現白酒工業與文化旅遊的有機融合,並結合大數據實現智能化管理和營銷,成爲極具茅台地域特色的精品酒莊,成爲引領仁懷地區白酒産業轉型發展的特色示範項目之一,更是成爲了茅台鎮的第一酒莊。酒莊占地面積150余畝,集旅遊、包裝、品鑒、儲存、定制爲一體,具備醬酒品鑒、酒文化體驗、商務活動、旅遊觀光等功能,融合了醬酒文化、姓氏文化和民俗文化。

2. 提高産品、經營和服務質量

回首金醬酒業走過的風雨坎坷和面臨的嚴峻挑戰,他們繼承和發揚優秀的傳統工藝技術,以古秘配方釀制結合現代的科學技術,從以下幾個方面確保公司的産品質量、經營質量和服務質量,全方位高質量的滿足消費者的需求:一是建立綠色食品生産基地,把好釀酒原材料關,確保生産出高質量高品位的優質基酒。二是鞏固和加強科研基地,把好工藝技術關,確保生産出來的産品質量安全。三是完善經營機制,加大管理力度,確保消費者購買放心酒。四是建立快速的服務機制,堅持誠信爲本、信譽第一的經營之道,確保經銷商的利益,實現供需雙方共贏的良好局面。

近五年來,金醬酒業年銷售額均在一億左右,也成爲了仁懷産區的納稅大戶,走出了一條創新轉型之路,在業界巨變中砥砺前行。截至目前,金醬酒業市場已經覆蓋東北三省、河北、河南、陝西、山東、江蘇、浙江、福建、湖南、重慶、四川、雲南、廣東、海南等地區。

代表六:釣魚台國賓酒業,走精品酒路線

貴州釣魚台國賓酒業有限公司位于赤水河畔的茅台古鎮,五年來,他們秉承“一流品質、頂級品牌”的宗旨,堅持以質量爲生命,以誠信爲根本,致力于打造與“釣魚台”中國馳名商標相匹配的名酒形象。面對全國白酒市場深度調整期,釣魚台國賓酒業積極開拓創新,以高品質、高質量與豐富的文化內涵牢牢抓住了消費者,拓展市場份額。

1. 創新營銷方式

一直以來,釣魚台國賓館是代表國家負責外事接待的場所,其相關産品一直具有特殊地位和價值。釣魚台國賓酒定位于外交和官方接待用酒,並憑借此先天的優勢,展開了一系列的政治事件營銷,已累計跟2300 多位國內外著名政治、經濟人物結緣,其品牌附加值不言而喻。

爲滿足國內外賓客對釣魚台酒品鑒及收藏的需求,貴州釣魚台國賓酒業有限公司開發了總統酒、紀念酒、館藏酒、國賓酒等系列産品。此外,針對釣魚台國賓酒的“特殊地位”,他們還有針對性地布建終端網絡,比如在機場設立專櫃,有選擇性地進駐各大星級酒店等。爲擴大市場影響力,他們創新地采用私藏酒的銷售方式。瞄准廣大消費者對老酒飲用、投資和收藏的需求,通過以獨有的陶瓶爲容器,盛裝以5 年窖藏酒爲酒體進行精心溝調的醬香型創新酒,再用專用儲存酒庫私藏。

2. 實施精品發展路線

釣魚台國賓酒是一款專門用來接待外賓的酒,它曾經作爲禮物贈送給美國總統布什、俄羅斯總統普京等國際領導人。在市場化運作中,釣魚台國賓酒創新性地實施“精品發展路線”,實行“三高一限”,堅持高端定位、高端品質和高端服務,嚴格實行限量計劃銷售。他們采用國際化先進水平的設施管理,調酒配方嚴格保密,靠口味贏得消費者贏得市場。

擋不住的仁懷經驗

2013年,中國酒都貴州仁懷發布《中國醬香白酒第一核心産區宣言》,誓要將仁懷打造成中國醬香白酒第一核心産區。在這五年中,仁懷産區通過成立“中國優質醬香白酒産區誠信商業平台”,開展優質醬香白酒産區知識保護及醬香白酒地理標志産品保護,整合醬香白酒上遊酒商與下遊經銷商等資源,建立現代物流運營體系,建立防僞追溯機制,推出全國首個酒類團體標准——《仁懷大曲醬香技術標准體系》,聯合産區內上百家酒企共同發布《茅台鎮大曲醬酒宣言》,以産區抱團形象頻繁亮相全國各大酒展等等一系列措施,使得仁懷在中國白酒版圖的地位越加突出和重要。

有數據顯示,2016年仁懷市白酒産量33 萬千升,以不到全國3% 的産量,創造了全國白酒30% 以上的利稅總額,2017年仁懷産區約有20 家酒企實現銷售過億,這充分顯示了仁懷在創建區域品牌、提升區域核心競爭力和加速區域經濟發展方面取得的巨大成就。同時,仁懷在積極探索中國白酒産區化道路上形成了獨特的“仁懷經驗”,也爲國內其他白酒産區的發展和打造提供了深刻的借鑒意義。

仁懷産區經驗有哪些值得我們去學習借鑒?下文分別從五個維度進行了總結。

恪守傳統,傳統基礎上創新創業

無論是2013年的《中國醬香白酒第一核心産區宣言》,還是2017年的《茅台鎮大曲醬酒宣言》無不反複強調著要“恪守傳統,遵守國家法規和行業規矩,做誠信醬香白酒”。這裏的“傳統”究竟是什麽?對仁懷産區乃至醬香白酒又意味著什麽呢?據《茅台鎮大曲醬酒宣言》顯示:“以茅台酒爲代表的茅台鎮大曲醬香酒,在中國酒林獨樹一幟,其釀造工藝堪稱中國白酒釀造技藝的活化石,是中國制造業工匠精神的鮮活遺存!堅守大曲醬香釀造技藝,傳承大曲醬香厚重文化,是茅台鎮釀酒人的使命,也是全行業的共識。”

爲此,仁懷産區始終恪守傳統大曲醬香酒釀造工藝,堅守《醬香型白酒國家標准》,不添加食用酒精及非白酒發酵生産的色香味物質,以高粱、小麥和水等爲原料,經傳統固態法發酵而制成,充分保障醬香型白酒質量。

堅持“從一到十”的釀造工藝:即一年一個生産周期;兩次投料、兩種發酵;茅台酒的醇甜、窖底、醬香三種典型體和高溫制曲、高溫堆積、高溫接酒等“三高”;四十天制曲發酵;五月端午制曲;六個月存曲;七次取酒;八次加曲、堆積、入池發酵;九次蒸煮;高溫制曲、高溫堆積、高溫接酒、輪次多、用糧多、用曲多、出酒率低、糖化率低、長期儲存、精心勾兌十個獨特工藝。站在列祖先人的肩上,讓仁懷醬酒領酒業之風,把中國農耕文明最古老最傳統的釀酒技藝,弘揚到極致,推向頂峰。

端午制曲,重陽下沙,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒等工序是仁懷産區茅台鎮曆代釀酒人付諸心血和智慧的結晶,具有極高的科學價值、藝術價值和曆史價值,也是每一位仁懷釀酒人都必須承諾和堅守的傳統釀酒技藝。

此外,新一代的仁懷釀酒人還依靠科技進步,不斷完善工藝,學習借鑒其他酒類、其他香型白酒的先進經驗和先進理念,勇于探索和創新,以促進仁懷産區的蓬勃發展。

産區爲王,整合打造産區品牌

近年來,葡萄酒“産區爲王”的概念正逐漸深入消費者心中,國內的葡萄酒消費也從“認品牌”升級到“認産區”的成熟理念。正是在這樣的背景下,加上當時白酒行業進入深度調整期,爲尋求出路和新的發展模式,仁懷及産業鏈相關企業選擇抱團發展,堅持以産區概念打造規模效應,借此從中國白酒市場中脫穎而出。

如今,大家再到仁懷去、到茅台鎮去就不光是沖著茅台酒去的了,也是沖著整個醬香型白酒産區、沖著與白酒文化深度結合的旅遊資源而去的,這意味著仁懷龐大的中小酒企聚合效應正在發揮出來,仁懷的産區品牌形象也更加鮮明起來。

“政府搭台企業唱戲”整體走向全國

一直以來,白酒産業是貴州省、遵義市、仁懷市三級政府經濟的主要抓手。三級政府及相關部門通過“黔酒中國行”、遵義産區推介、打造仁懷酒都等系列動作,聲勢浩大地在全國範圍內進行造勢和推廣,對貴州白酒和仁懷優秀醬酒起到了很好的推動作用,大幅提升醬酒全國影響力的同時,也將仁懷産區的名號打了出去。

2014年7月,“多彩貴州風·黔酒中國行”拉開大幕, 開創了國內“政府搭台企業唱戲”的營銷先河, 活動自開始以來便連續三年掀起熱潮,在全國白酒行業引起強烈反響。貴州白酒企業抱團走向全國,全力展示了貴州白酒的生態優勢、健康優勢和文化優勢,也爲仁懷産區品牌搭建交流合作平台,促進資本與項目合作,對經銷商、商超、企業集團、電商與酒企的對接起到了巨大的助力作用。四年宣傳推介活動, 使貴州白酒簽約660余億, 達到了“四兩撥千斤”和“一石激起千層浪”的效果。

“酒”旅遊樹“酒都”美名

依托醬香白酒的品牌影響力,仁懷把“酒”列爲旅遊産業發展的重點項目,在“酒”文化旅遊上做足了功夫。

“十二五”期間,仁懷就已提出“旅遊興市”,希望把“酒”始終列爲旅遊産業發展的重點項目,發展國酒茅台工業旅遊、白酒文化旅遊和紅色文化旅遊,並將農業旅遊、鄉村旅遊相結合。

“酒”是仁懷的特色産品,爲讓遊客帶回一份有意義的紀念品,仁懷還打造了集交易、品鑒、觀光等爲一體的全套式商業綜合體,並綜合利用“互聯網+”等現代商業模式,打造了集白酒文化體驗、名酒品鑒、線上線下銷售爲一體的仁懷醬香酒交易中心、仁懷天天酒博會、仁懷名酒彙、茅台白酒一條街等白酒營銷平台。同時,仁懷市還充分挖掘國酒文化、長征文化、鹽運文化和地方民俗文化,利用國酒茅台的國際品牌、民族品牌文化影響力,借助茅台古鎮文化産業園區平台,大力開展文化旅遊宣傳營銷,不斷提升仁懷旅遊知名度和影響力,以充分奠定“仁懷酒都”的美名。

認清內涵,走特色農業産業化道路

除了以神秘茅台和醬香仁懷而遠近聞名外,仁懷産區還走出了一條特色農業化道路。仁懷産區的酒只能用赤水河邊的高粱來釀造。而仁懷産區的有機高粱産業,是緊緊依托茅台酒廠曆經多年精心培育而壯大起來的,發展至今已成爲仁懷培植特色産業、發展特色經濟的戰略部署,促進當地農村經濟的必由之路,發展高效生態(有機)循環農業的典範。

與其他農作物相比,高粱種植投入少,方便管理,政府從育苗移栽到測土配方施肥、病蟲害綜合防治等環節都進行技術指導,農戶只投入少量勞動力便會有較好收益。因爲是合同種植、訂單收購,不用擔心高粱銷售問題,部分農戶全部土地都用來種植高粱,種植高粱成爲了仁懷農民增加收入的主要渠道之一。

據仁懷市有機原料中心和茅台集團原料基地辦透露,2017年,仁懷市及毗鄰地區有機高粱基地經過多年發展,認證面積已達到91.98萬畝,種植面積42.5萬畝,覆蓋仁懷市、習水縣、金沙縣、遵義播州區共10.1萬農戶,産量達到9 萬余噸。長期以來,茅台一直堅持以遠高于市場平均價格的優惠條件收購有機高粱,10余萬戶農民成爲直接受益者。在爲茅台酒廠生産提供優質原料的同時, 也有力促進了農民增收、農業增效。

文化開路,打造全景域旅遊格局

作爲醬香白酒主産區,仁懷有著得天獨厚的自然生態資源優勢;作爲紅軍長征轉戰地,仁懷有著與衆不同的紅色文化;作爲蜀鹽走貴州的古鹽運碼頭,仁懷有著曆史悠久的鹽運文化;同時,仁懷地方民俗文化也頗具特色。因此,仁懷産區充分發揮了這些文化資源優勢,結合脫貧攻堅、全面小康等重點工作,以産業轉型升級、融合發展爲路徑,以促進群衆增收爲目的,走出了一條“工農旅融合、産城景互動、山水田一體”的全域旅遊融合發展之路。

仁懷市以工業爲引領,將城市與農村、産業與景區相融合,實現“工農旅融合,産城景互動”,依托大數據、大扶貧等重要平台用科技展現全新茅台和美麗赤水河,可以看出,仁懷以文化開路,打造全景域旅遊格局的思路清、做法新、效果實,這些成功經驗非常有借鑒意義,值得國內其他白酒産區學習。

産融之道,

助力“再造一個茅台”

有數據顯示:2016 年仁懷市實現地區生産總值582.1億元,同比增長13%,而同期茅台集團實現銷售收入502億元,利潤總額243 億元。貴州茅台集團營收在仁懷市地區生産總值中占比達到86.9%。貴州茅台還在項目引進、地方投資、人員就業等方面對仁懷市社會經濟發展起到不可或缺的作用。毋庸置疑,茅台是仁懷經濟社會發展下不可或缺的引擎。但不可否認,仁懷醬香白酒在貴州茅台欣欣向榮的對比下,仁懷産區仍然存在著一些發展難題,只有解決了這些阻礙,仁懷産區才能迎來“質”的飛躍。

爲此,仁懷市政府提出了,用5至10年時間實現再造一個茅台的奮鬥目標,實現“再造一個茅台”的市場效應、文化效應、生態效應和社會效應。

“再造一個茅台”成爲仁懷市經濟和社會發展的抓手,已經上升到政府産業規劃、布局和社會進步的高度,成爲地方政府的重中之重。那麽如何再造一個新茅台呢?仁懷市控股的仁懷酒投公司董事長李武給出了建議,他表示,爲助力“再造一個茅台”目標,酒投公司將建設一支團隊、構建三個平台、打造五大亮點。

一支團隊,是指建設一支通曉投資運營、熟悉金融工具、精通營銷策劃和商品交易的專業團隊。

三個平台,一是通過貿易金融、投融資等手段,打造仁懷最大的産業投融資運營管理服務平台;二是以茅台鎮小鎮、醬香酒旗艦店、醬香酒O2O店三級推進,建設2000 家以醬酒文化宣傳和産品銷售爲一體的新型連鎖服務平台;三是與知名酒交中心合作,打造實現大宗商品交易和醬香成品酒交易相結合的交易平台。

五大亮點,一是綜合運用各類金融工具和融資手段,爲仁懷白酒産業發展提供資金支持;二是打造全國唯一的醬香電子商務平台和最具影響力的中國醬香酒交易中心;三是打造貴州第一、全國一流的中國白酒專業交易市場;四是建設“華夏民族酒文化博覽園”,推進工業旅遊、酒旅融合發展;五是建設中國最大的醬香基酒收儲中心。

産區化的中國標杆

中國輕工業聯合會會長張崇和認爲,“産區”概念以及發展模式引進到中國白酒産業中,不僅能夠助力中國白酒産業從根本上提升一個層級,打破企業孤軍奮戰的生存格局,以一種“區域綁定、穩固根基”的生存業態能夠抵禦隨時而來的市場動蕩與變局;尤其在一些白酒企業相對集中的地區,打造一個好的“産區”概念還將有助于整個地區白酒産業的發展。中國酒業協會理事長王延才提出:“特色産區建設是未來世界名酒産業發展的核心。”

中國白酒,擁有全球最多消費者的世界烈性酒代表,在“産區”品牌打造路徑上正在進行著積極的探索和實踐,並已成果初顯,代表性産區業績突出。

在中國白酒發展最爲鼎盛的“黃金十年”,借助于産區概念,蘇魯豫皖板塊迅速崛起。而經曆了行業深度調整的五年,白酒行業依舊湧現出貴州遵義、四川宜賓、四川泸州、江蘇宿遷、山西呂梁、安徽亳州等可與蘇格蘭、幹邑等世界知名烈酒産區並稱的烈酒産區。

而今,隨著仁懷産區領頭羊企業茅台集團提出了“享譽全球的國酒茅台”和“受人尊敬的世界級企業”目標,仁懷産區也提出了要成爲與法國波爾多、德國慕尼黑等世界酒類頂級産區比肩的産區,並有了一攬子方案,並取得了令其他産區豔羨的突破和成長。仁懷産區的成績有目共睹,其對于産業的示範和借鑒意義也是公認的,可以說仁懷已經是中國白酒産區化的標杆。

在2017年世界名酒價值論壇上,評選出的世界十大烈酒産區中,以仁懷産區爲核心的遵義産區毫無爭議地排名第一。而透過産區企業的數量、規模、産量、利潤、收入和名酒分布等維度,我們發現,仁懷産區無論是戰略思維、品牌定位、還是精細營銷、市場擴張等方面都走在行業之巅。仁懷産區的強勢崛起,將成爲中國白酒産區化發展新的裏程碑。

産區中國,仁懷可以更美

行業轉型已成爲曆史必然,完成這個轉型離不開産區模式的改造和升級,而産區模式的價值體系塑造將成爲重新定義中國白酒産區競爭力的重要標志。它將開啓産區模式競爭的新時代。因此,産區價值的挖掘、再造和提升對于白酒行業未來發展至關重要。通過反思中國白酒産區化進程之路尤其是仁懷産區的轉型發展之路,我們認爲政府引導、酒協搭台、企業唱戲的方式是行之有效的,但要成爲世界頂級産區,還必須要在這些方面提升與強化。産區中國,仁懷還可以更美。

強化原産地標簽

中國白酒權威專家梁邦昌認爲,白酒與一方水土息息相關,這也成就了白酒行業的區域特色,即産區特色。作爲高度依賴于環境的一個特殊行業,中國白酒離不開水、土、氣等自然環境,所以中國白酒産區概念是白酒在長期的發展過程中因酒體風格特色相同或相近而悄然結合在一起的,不少人也認爲,“産區”的聯動效應絕不僅僅局限于某一個省,而是整合于某種氣候、土壤、糧食等相近的省市,比較典型的有黃淮産區、川黔産區。

作爲最早主觀上推動中國白酒産區概念的先行者,2004年,蘇魯豫皖代表企業在洋河酒廠舉行“探討蘇魯豫皖白酒質量風格”主題會議,意味著黃淮名酒帶的成型,至此以後蘇魯豫皖板塊獲得了前所未有的發展。不僅提升了東部白酒的整體競爭力,産生了洋河、古井這樣長期穩居白酒前六前列的優秀企業,還使“味”成爲與“香型”並列的白酒文化,對白酒的釀造和文化産生了極爲深遠的影響。

繼黃淮名酒帶之後,動作最大的當屬中國白酒金三角板塊。由政府作爲推手的中國白酒金三角板塊,集中圍繞四川宜賓、四川泸州和貴州遵義展開産區化建設。因爲地標産品太多,雖然彙集了數量最多的頂級白酒品牌,但從2008 年四川省委、省政府提出這一産業戰略構想以來,到2017年中國白酒金三角才有了實質性的進展。

轉化爲品牌力與營銷力

不可否認,經過打造黃淮名酒帶、中國白酒金三角而興起的中國白酒産區概念,不應該是停留在意識領域的概念,而應將其轉化爲品牌力與營銷力,通過人爲設定廣泛認同的標准,把産區的優勢力量集中起來,共同打造中國白酒的嶄新面貌,提升中國白酒的抗風險能力,讓其成爲助力白酒企業成長的重要砝碼。但是,我們也看到,即使行業前所未有的提倡“竟合發展”理念下,在深度調整5 年之後的強分化“白銀時代”,黃淮名酒帶産區和白酒金三角産區也面臨著名存實亡的尴尬。究其原因,這幾個板塊過于強調企業間的聯動效應,而忽略了産區特質。比如白酒金三角板塊有以多糧濃香爲主特色的宜賓産區、以單糧濃香爲主特色的泸州産區,還有以醬香爲核心的仁懷産區,其中又以專注于醬香特色的仁懷産區整體發展態勢最好。

堅持産區特色

“中國白酒的釀造講究天人合一,道法自然,其釀造高度依賴于‘地、窖、藝、水、糧、洞’等自然環境。”正如中國固態白酒原酒委員會理事長謝明所言,地球上沒有兩片相同的樹葉一樣,不同的地理環境與風土人情賦予了每個地域出産的白酒截然不同的屬性,而一方水土息息相關的獨特工藝和自然環境才是中國白酒的産區特色。他最認可的打造産區概念的方式就是強化原産地標簽。

如何強化原産地標簽?獨特咨詢機構聯合創始人王偉設認爲核心就是堅持産區特色。“産區不應該生産與本土産品風格反差很大的産品。”他抨擊有些企業爲了迎合外地市場消費者的偏好,生産了許多非産區特色的産品,比如茅台鎮産區生産的濃香型産品、泸州産區生産的醬香型産品,其市場效果大都不盡人意。因此,必須遵循“只有民族的才是世界的”哲理,堅持産區和企業的産品風格特色。

打造産區價值鏈

爲什麽同樣爲白酒産量大省和銷量大省的河南、山東、湖北等地沒有形成産區?

“就像波爾多産區之所以成爲世界葡萄酒中心,除了拉菲、木桐等世界知名名莊外,還有九千多座酒園和酒堡以及300多個品牌,只有品牌酒不能稱之爲産區,有品牌代表、有群衆基礎,兩者都有、兩者都硬,這才是真正的優秀産區前行方向。”謝明表示,大品牌是行業穩定發展的保證,要帶動産區的形成,但是産區發展還需要大量的中小型企業在維護白酒品牌塑造和大衆消費和諧發展中貢獻自己的力量,“中國商業的真相是消費分層而非簡單消費升級,而消費能力、消費觀念、審美趣味不同導致的消費分層蘊含著企業巨大的機會,市場上既需要有高溢價能力的大品牌,也需要有滿足大衆普通需求的實惠好産品。”

提高産區意識抱團發展

王偉設表示,之所以在當下要提産區意識,其實質就是爲了能保障區域內企業能夠抱團發展,打破獨木難支的市場困境,以一種團結合作的方式,讓大家能夠共同抵禦市場風險,爲企業長久穩定生存奠定基礎。“在過去,白酒企業多是各自爲戰,但是在困境面前,即便是頂尖的白酒企業也難以抗拒來勢洶洶的市場變局,正如2013年行業最困難之時,連攀至價格頂峰的茅台也不得不‘低下高貴的頭’,用降價來穩固市場和穩定企業,這就說明再強勁的企業與趨勢相比還是有所遜色。”

仁懷産區,之所以被評爲了世界烈酒産區之首,就在于這裏有全球烈酒市值第一的巨無霸企業茅台,還在于這裏有國台、無憂等大量優質醬香酒企代表,他們的力量彙集在一起,才形成了當下的仁懷産區。整合優化上中下遊資源産區不是靠一個企業單打獨鬥做出來的,一定是通過整合優化産區資源打造産區價值鏈來實現的。“如同汽車産業,圍繞一個核心企業周邊聚集了大批配套和服務企業,白酒也要走這條路才對。”他提出了用市場和計劃兩種手段實現對上中下遊資源的整合這一整合優化提升産業鏈價值的辦法。

首先是整合上遊産業資源。他認爲,主導企業可通過政府與市場兩個渠道展開資源整合,並要發揮投資、經營、市場開發的主導作用,從三個方面解決上遊産業對主業發展的資源環境保障問題:一是建立專用糧食基地,包括優良品種的培育和糧食基地的水土保護,不要爲了廉價而舍近求遠采購外地糧食,在這方面仁懷産區和泸州産區都做得比較成功;二是建立水源保護區,與政府合作利用法律的力量建立産區水資源保護體系,這樣既可以贏來社會效益,還可通過開發釀酒專用水和解酒專用水等産品獲得經濟效益,仁懷保護赤水河的經驗同樣爲行業累積了不少經驗;三是建立生態保護區,與政府合作對産區的生態環境做出規劃,對破壞生態環境的企業和項目要加以治理和撤銷。

其次是整合中遊産業資源。我國幾大産區內酒類生産企業都很多,爲企業配套服務的包裝、酒瓶、印刷、設備、生産物料等企業也很多,但是存在配套服務企業惡性競爭的問題,他建議應站在戰略高度優化整合産區價值鏈,推動産區戰略性整合步伐,主要思路爲: 一是利用主導地位扶持優勢企業,迫使落後的配套企業出局;二是利用資金優勢兼並部分配套企業完善自身價值鏈;三是利用品牌優勢組建生産聯盟,通過建立標准和資源合作等手段提升産業鏈價值。目前因爲産業規模原因,國內還鮮有産區在此方面做得較好。

再次是整合下遊産業資源。下遊産業資源主要是物流、渠道、酒文化旅遊等。以往企業僅僅是在産品物流上整合資源提升效率,對于酒文化資源向酒文化産品的轉化重視不夠,對于産業鏈最末端的渠道資源也因廠商利益矛盾而無心整合。這些都影響和制約了産區價值的提升和外延。因此要重新認識下遊資源對于産區價值再造、提升及傳播的重要性,並采取針對性措施加速整合。他提出了三大主要思路:一是要全面挖掘酒文化資源,開發與之相應的旅遊産品和景點,如酒文化典故景點及紀念品、觀光定制紀念酒等;二是從産區高度規劃開發産區觀光遊産品線,如傳統白酒釀造生産觀光線、綠色釀酒糧食産區,水源基地保護區、釀酒生態環境保護區等;三是改造傳統渠道商,從經營模式和銷售體制上將其納入企業第三産業鏈,如通過優化組合把渠道商從單一的酒産品經銷商,改造爲集産區白酒和釀酒專用糧、釀酒專用水、産區旅遊等多元化的經營者和銷售公司的聯營成員。

建立産區標准

波爾多葡萄酒産區是通過“立法”獲取的標准定義,即通過産業鏈來形成分工與協作,形成一套獨立的鏈式營銷:酒莊+ 葡萄酒經紀人+ 合作組織( 協會)+ 酒商,靠行業組織去推銷。而中國白酒的“産區”並不是“立法”形成,而是在長期的發展過程中因白酒風格特色相同或相近而悄然結合在一起的。

沒有法律的約束,中國白酒産區如何才能順利跻身世界頂級産區之列?謝明談了他的構想:“整合産區資源不能靠行政命令,也不能由大企業說了算,而是應該通過政府政策扶持、大品牌引領和中小企業按照標准來推動。”

泸州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼更是將打造中國白酒頂級産區之路細化到,抓緊制定清晰的中國白酒生産准則、技術路線和分類分級標准並規範白酒的標志標識,加快實現中國白酒標准與國際標准的統一接軌,並以此推動白酒産區布局,讓中國名白酒産區可以與世界知名烈酒産區相媲美。

王偉設進一步表述,除了建立産品標准之外,還要利用法律法規保護地標價值。他尤其提到,産區政府要當好總設計師,需要制定好産區“地標”工作發展規劃,制定和完善“地標”的標准體系,做好“地標”的監督管理。