紅韻棗汁打造記

2018年3月16日第06期        作者:口述 藍色盛火策略包裝創研機構董事長 李群高  整理 羅莉        2018-03-16       

守正出奇、先聲奪人,不斷創造新産品、新市場、新需求,企業才能立于不敗之地,品牌才能落地生根。恒大紅韻紅棗飲料步向市場,正是遵循這樣的商業原理。

江西恒大集團創辦于1993 年,在25年前就開始布局品牌戰略和知識産權保護工作,擁有各個類別多達39 個“恒大”注冊商標。武漢恒大礦泉水有限公司是江西恒大旗下的恒大快消品專業運營公司。

武漢恒大礦泉水有限公司憑借其對中國商業規則的遵守和專業的快消品運作經驗,借恒大品牌之勢,發展極其迅猛。恒大礦泉水系列産品一路高歌猛進,憑借著服務好、産品好和促銷力度大的優勢,迅速布局全國,成爲近年來行業最大黑馬。2017年3月,武漢恒大又果斷出擊,推出超級爆款——恒大球球功能飲料,5個月銷售過億元,恒大球球經銷商數量突破1500家。這麽驚人的業績和武漢恒大勇于創新的精神是分不開的。藍色盛火策略包裝創研機構作爲武漢恒大的創新戰略合作夥伴,功不可沒。

2017年秋,藍色盛火又承擔了一項重任——爲恒大打造一款2018年的大單品,進而構建武漢恒大的第三條産品主線。

市場調查:

健康飲品大有可爲

據市場調查機構凱度消費者指數公布的一項調研數據顯示,被提及最多的2018新年願望是“身體健康/ 保持體形”。畢竟,連90後都開始關注養生了,越來越多的都市白領尤其是女性群體,日益注重身材管理和自我形象。這反映在飲食上,便推動了少糖、少油、青睐有機、要求更高新鮮度等風潮,飲料市場越來越注重天然、健康、原生也是自然而然的選擇。這些都在提示著我們,新品開發需圍繞著營養、健康這一訴求來。

什麽産品能承載營養、健康這一命題呢?項目組展開討論的結果是:紅棗是不二選擇。我國紅棗資源豐富,且是世界上唯一的紅棗出口國。中國食用紅棗迄今已有8000 余年的曆史;早在西周時期人們就開始利用紅棗發酵釀造紅棗酒,作爲上乘貢品,宴請賓朋。紅棗的藥用價值在《神農本草經》中已有明確記載;李時珍在《本草綱目》中亦明確提到:棗味甘、性溫,能補中益氣、養血生津,用于治療“脾虛弱、食少便溏、氣血虧虛”等疾病。

紅棗在全國消費者心目中的營養和功效是有口皆碑的,稱得上是南北通吃,幾乎不需要進行消費者教育,最廣爲大家接受和認可的功效爲:紅潤滋養、美白祛斑、補氣養血和延緩衰老。中國民間自古有雲:“日食三顆棗,百歲不顯老。”

一個新品牌,要想重新建立消費者的認知成本是高昂的,如果從消費者已有的認知入手,順勢而爲,這就是把公衆認知轉化爲品牌認知的過程。

品類創新:

引領中國棗汁新風尚

接下來,圍繞紅棗市場我們展開了一系列的市場調研,發現隨著人民生活水平的提高,以及棗産品營養保健價值的社會廣泛認同,紅棗市場需求長盛不衰。但棗企間競爭相當激烈,絕大多數的地方性小企業還更多停留在原棗的生産和初加工産品的銷售狀態。一方面産品同質化程度高,不利于競爭,另一方面産品附加值低,毛利也低,無法應對居高不下的渠道費用及推廣費用,致使行業多年來一直停滯不前。同時我們發現,目前市場上尚未出現一家棗汁飲料的專業化規模企業,需要及時占位。

同時,紅棗的主要食用方式以幹棗、原棗爲主,飲用紅棗汁市場占比不足13%,且大多沒有品牌知名度。市場上主流的棗類飲品包括紅棗粉、酸棗汁、山棗汁、複合棗飲料等。山棗汁、酸棗汁和紅棗汁在産品屬性上比較接近,形成了一定的競爭關系,其中康師傅酸棗汁産品已推出數年,在其體系內屬于邊緣化産品,産品形象偏老化,也沒有市場推廣上的投入和支持。棗粉和棗汁在産品屬性上具有一定的區隔,形成不了直接競爭關系。

2017 年山楂汁的走俏,體現了當下飲品消費的新趨勢,從中國傳統飲食文化中發掘新品類是不錯的思路,而紅棗恰恰是中國傳統飲食文化的典型代表。那麽要如何差異化呢,根據市場調研結果,消費者對口感好、營養價值天然健康無添加的關注度達到了75% 以上。在産品開發上,少添加,保持天然原生棗汁狀態,注重口感是方向。根據市場調研結果,近半數消費者期待純紅棗汁,超過複合棗汁飲料,簡單、純粹的産品更符合市場需求。

于是,答案出來了,我們需要給消費者的是貨真價實的紅棗飲料,做紅棗果肉飲料的想法越發清晰。同時,從消費調查來看,紅棗汁的濃度適中至偏清爽爲宜,才能滿足大部分群體的需求,于是最後敲定的是40% 濃度。

從行業來看,涼茶、核桃露、山楂爽等品類之所以快速成長,“怕上火”、“經常用腦”、“小撐小脹”等輕功能的品類訴求功不可沒,紅棗飲料強化“美容養顔”的訴求,開創新品類。

形象工程:

好包裝自己會說話

任何讓消費者有發送朋友圈、微博欲望的新品,在推廣上都將事半功倍。在互聯網時代,強大的網絡吸引力往往能夠成就一個爆款,要用一顆孵化網紅的心去孵化你的新品。帶著這樣的初衷,我們給新品取名爲“紅韻”,讓消費者對紅棗類産品産生直接聯想。給人以傳統文化正統大氣的感覺,美麗養顔氣質功能的間接表達,且不乏青春、網紅的時尚氣息。好包裝自己會說話。在如今這樣一個産品膨脹化、多樣化的時代,産品包裝能否産生直觀的眼球效應,已經成爲決定購買的重要因素。紅韻包裝形態的創新以及包裝視覺元素的凸顯,將爲新産品的首次亮相如虎添翼。

對于紅棗這一中國的傳統營養品,中國風的包裝無疑更能體現其産品屬性。突出産品的真實感和食欲感,以增加打動消費者的號召力。以産品實物爲主視覺圖形,配合一抹綠葉凸顯天然、健康的産品屬性,有望在中國飲料市場掀起一股紅色風暴。

解碼消費:

即飲和送禮兩大場景

産品的廣告語是産品品牌定位的延展和産品核心賣點的深度提煉,消費者往往是先記住廣告語才逐步記住産品和品牌的,廣告語對品牌傳播和銷量提升會起到關鍵作用。紅棗具有保健滋補的食療功效,這一點市場已早有認知。因此,我們提出以“中國健康養顔棗引領者”爲品牌定位,“紅韻常在,青春不老”爲廣告語,高度提煉産品“原生鮮萃,美麗滋養”的産品概念,在紅棗行業中形成品牌差異化,引起愛美女性的注意,便于消費者記憶、並産生消費聯想與認同,觸動購買需求與購買欲望。

調查中我們發現,紅棗汁主要消費人群集中在20—35歲年輕消費者,女性受衆偏多,這類消費者追求個性和自我享受,同時關注産品品質。結合對消費場景的調研,我們可以發現,大部分消費者選擇是喜歡就喝,比較隨性,這也符合年輕人對飲料的消費特性,所以針對20—35 歲的主要目標消費者,打造PET 瓶裝的時尚滋養産品以滿足零售市場。中國人逢年過節、走親訪友時送禮的習慣根深蒂固,近年來農村禮品市場的火爆可見一斑,乳品、六個核桃等健康類飲品最受歡迎,但多少年一成不變,禮品市場需要一款全新的健康類飲品。因此,鎖定年輕化零售市場和健康禮品市場消費群體,在産品開發上有針對性的開發出PET 瓶、易拉罐裝兩種不同形式的産品包裝形態,滿足全渠道不同的消費場景,用以實現最大市場規模。

在不久前舉行的2018 恒大新品發布會上,恒大紅韻紅棗一經亮相即引發了經銷商的熱切關注,我們有理由相信,恒大紅韻也一樣能俘獲消費者的芳心,它已具備成爲一款超級大單品一切必備條件,只待市場和消費者用實際行動投票了。