彙源“四輪平衡”戰略初見成效

2017 年 10 月 1 日 第 22 期        作者:文/朱丹蓬 編/羅莉        2017-09-30       

   隨著中國消費者大健康意識的持續深化,2017 年上半年飲料行業有逐步增速回暖的端倪,大健康類的飲料普遍取得較好的業績表現及利潤表現。

   8月30日,彙源果汁發布2017上半年業績。報告顯示 : 上半年彙源果汁業績穩步上揚,營收實現 28.02 億元,淨利潤達 5592 萬元, 較去年同期大幅增長 78.3%。

彙源需進行戰略調整

   在 2016 年初,我作爲中國品牌研究院高級研究員與彙源高層有過探討,把彙源存在的瓶頸做了深度梳理。首先,彙源在全産業鏈建設及生産基地建設方面遠遠領先于國內同行,但在産品創新與精准傳播方面存在一些不足,這直接導致彙源在品牌年輕化及傳播的有效性方面不能與主流消費群體形成有效的黏性,從而影響彙源業績的表現。之後,全産業鏈及基地市場的巨大投入也讓彙源給業界留下彙源靠政府補貼,自身造血能力不強的印象。

   那如何解決這些問題呢?在我看來,必須實施“四輪平衡”戰略(全産業鏈、基地建設,産品創新、精准傳播),改變彙源現在頭重腳輕的運營模式,把利潤模式從單一政府輸血升級爲自身創新造血疊加政策輸血的全新盈利模式,大大增強企業在資本市場及行業市場的話語權。

四招齊發有收獲

   2016 下半年,彙源開始在全産業鏈深化建設、産品持續創新升級、打造特色基地、品牌年輕化四個方面展開多項舉措,以穩步增長的業績,持續居于中國果汁行業領先地位。

1、提升彙源核心競爭力——深化産業鏈建設

   作爲彙源重要的核心優勢之一,彙源在全産業鏈方面的建設一直處于行業領先位置。今年以來,彙源在産業園區、源頭布局等方面持續跟進,進一步深化完善其産業鏈布局。今年 3 月,彙源正式入股江蘇沃田農業股份有限公司,通過藍莓産業進一步完善和補強其在産業鏈前端的水果品類布局,同步占位絲綢之路核心地段。經過 25 年的努力,彙源的全産業鏈已經在中國飲料行業建立了一道差異化的門檻,對于彙源以後的可持續發展提供了強而有力的支撐。

2、加速特色基地建設——形成行業差異化壁壘

   近兩年,彙源積極響應國家對于農業供給側改革及田園綜合體方面的政策倡議,持續投入建設農業産業化園區。值得關注的是,8 月26日剛剛開園的彙源農谷(鍾祥)生態産業園,是集種、産、研、吃、住、行、遊、購、娛、會、休、養爲一體的田園綜合體和自然大課堂,也是華中最大的農業體驗綜合體。彙源農谷 ( 鍾祥 ) 生態産業園不僅開創了現代農業體驗的新模式,也成爲彙源農業産業布局進一步深化探索的重要標簽。彙源的特色基地運營模式也爲中國飲料行業提供了寶貴的經驗與案例。

3、産品持續創新升級——高度複合新生代消費驅動力

   近兩年來,隨著 90 後、00 後消費群體的崛起,整個市場對于飲料的需求正在發生改變。爲此,這家創辦了 25 年之久的“果汁老字號”企業,也在産品創新和升級上迅速向主流消費群體靠攏。2017 年,彙源陸續推出了常溫 NFC 果汁鮮果原汁、包裝升級的夢幻蓋利樂鑽 100% 果汁 ,還有高顔值果汁飲料 òU 新柑等多款産品。

   “彙源通過滿足消費者健康化、高端化、個性化、品質化等方面的飲用需求,培育消費者的飲用習慣,將是尋求新利潤增長點及長遠發展的重要途徑。”據彙源市場部負責人介紹,上述産品都是基于大量用戶數據及消費者調研進行研發、創新而推出的。彙源通過對産品的持續創新與升級,高度複合了新生代對飲料喝好點,喝少點的大健康消費理念,從而拉動彙源的市場占有率和企業的利潤率。

4、品牌年輕化——對接“無粉絲,沒銷量”的後營銷時代

   産品的持續創新及産業鏈建設爲彙源業績的提升增加了砝碼,而在品牌營銷領域的多項舉措,則爲彙源品牌發展開啓了新的引擎。春節期間,彙源果汁開展整合營銷,攜手明星林更新,以親切、新鮮的內容策劃及傳播形式增加消費者情感認同,達到以小博大的傳播效果;今年6 月,彙源發布 open day 卡通短視頻,迅速掀起話題熱潮。此外,彙源還與電影《三生三世十裏桃花》展開合作,實現影響力與銷量的雙提升,天貓電商銷量實現 362% 的增長;獨家冠名網綜《吐絲聯盟》,展開娛樂營銷、跨界營銷,通過個性化、創意化的傳播方式,深度影響目標受衆。在日常新媒體營銷舉措方面,彙源以一系列新穎有趣的節日節氣內容,爲消費者留下深刻印象並獲得大量轉發,對實時熱點的敏銳捕捉與貼合,也賦予彙源更多的品牌活力。在彙源成功實施“四輪平衡”後,整體的市場表現及利潤表現都有了根本性的好轉。根據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示,2017 年上半年果汁行業銷售額同比增長 1.2%。下半年,隨著國內經濟的穩定增長和消費品市場持續升級,果汁飲料市場尤其是 100% 果汁市場仍然有較大的增長空間。

   對于未來的發展前景及規劃,彙源在 2017年半年報中表示 : 將借勢穩健的宏觀環境,持續聚焦 100% 果汁和中濃度果蔬汁業務,夯實市場領先地位,並以消費者爲核心,推進品牌的年輕化升級,爲投資者和股東帶來更大價值。