金牌講師·侯軍偉 : 授人以魚不如授人以漁

2017年9月16日第21期        作者:文/食曉 編/羅莉        2017-09-18       

   侯軍偉,上海睿農咨詢機構總經理。著有乳品行業的第一本專著《乳業營銷第 1 書》,今年帶領睿農咨詢團隊發布行業第一本《中乳業(奶制品)營銷發展白皮書》,一時間引發100 多家乳業高管衆籌購書,業內同仁紛紛跷起拇指肯定他,“夠專業!”

   獲得“專業”二字的評價是難能可貴的,侯軍偉這樣一位有著儒雅氣質的營銷專家,你很難想象他的快消生涯是從當業務員起步,他是從腳蹬三輪車送貨鋪貨實打實地跑出來的,從管理幾條街,到管理一個片區到一個城市……到後來叱咤營銷咨詢行業,服務食品行業幾十家企業。到底是什麽支撐著他一步步地前進,侯總謙遜地一笑, “喜歡是最好的老師,人得保持一直學習的狀態,這樣才能不斷豐富自己的人生。”

基層出發,一步一個腳印

   1996 年,侯軍偉大學畢業,當時國家已經不再分配工作,自謀職業是大多數人的選擇。他的第一份工作是做酒類銷售,每天就是做終端鋪貨,腳蹬三輪車載著一車産品,按照劃定的區域和路線,一個個終端進行鋪貨銷售。在大多數人看來,這樣的工作未免有些枯燥,但他並不這樣認爲。在這個過程中,不僅僅和很多終端建立了良好的關系,還從終端老板的身上學到了很多的經營之道,比如老客戶來購買酒,直接就把零頭都會去掉,甚至還會送包煙之類的,這是穩固老客戶的方法。當時最頭疼的事情是向酒店終端催款,有很多酒店是每月賣多少酒結多少帳,即使如此,也很難及時結賬,于是就和酒店的服務員、大堂經理,甚至把酒店的前台都發展成爲內線,讓他們及時提供內部信息,這樣才能把財務和老板都堵在店內,順利結賬。

   做銷售業務的過程中,除了銷售目標要完成之外,他還給自己制定過程目標,對于終端拜訪、區域路線劃定、客戶管理(對客戶進行分級別管理,按照客戶的銷售規模大小,確定對他們的服務和拜訪頻率等)等都按照標准去做。侯軍偉說,熟能生巧,把這些基本功練好了,就沒有做不好的銷售工作。專注的做好一件事情,總是會有收獲的,他也從最初管理幾條街道,到開始管理小片區域市場,到管理一個城市的市場,職務也從最初的業務員到區域經理,從自我管理到要管理幾個業務人員,一點點實現自己的職業發展目標。

   在侯軍偉看來,人所經曆的每一步都是必要的,畢竟成長是一個過程。1999 年,他從酒類公司離職進入到一家區域型乳品企業,做銷售管理工作,任職銷售部經理,開始管理一個幾十人的銷售、行政及服務團隊,負責的範圍包含從市場開發,到渠道建設,從市場推廣到團隊管理等,這些都是此前沒有接觸過的。

   怎麽辦,只有學習。管理能力的提升和知識體系的構建還是要從基本功開始,不僅僅是執行能力要提升,部門間的協作、銷售計劃的制定與目標達成,這是需要一個團隊的合作才能完成的工作,對個人能力的要求也逐漸的提高,從初期完成銷售目標到管理一個團隊以及到銷售公司的經營,這是一個打怪升級的過程。

   據他介紹,在市場開發過程中,自己不斷規範終端的管理流程和管理方法,也開始嘗試培訓銷售人員;在渠道建設方面,除正常的渠道終端之外,通過建立乳品專賣店和加盟店的方式,快速建立品牌的影響力的,同時也獲得了良好的銷售業績;之後開始運作送奶到戶業務,這個市場開發是過程最爲複雜,從社區品嘗,社區的推廣,送奶服務等,都需要一系列的流程和管理制度,凡事親力親爲,這是壓力最大的一段時期,但挺過去了也是收獲巨大的。

   這些,也許都爲他此後進入乳品行業做營銷咨詢打下了堅實的基礎。

轉換角色,人生在于不斷豐富

   在做了 3 年的銷售管理工作後,侯軍偉感覺遇到了自己職業生涯中的第一個瓶頸,企業的上升通道有限,同時市場策劃的重要性越來越明顯,而自己是一線銷售出身,如何通過策劃來支持銷售工作,提升品牌價值,這是自己所不曾做過的工作。正好當時有家大型醫藥集團招聘策劃人員,他毅然選擇從熟悉的銷售領域離職,轉到策劃領域,一切從頭做起。憑借紮實的銷售基本功,在策劃工作上更能夠從銷售和市場如何協同的角度考慮問題,很快就熟悉了策劃的流程與方法,並成爲集團北京分公司的策劃經理。在侯軍偉看來,人需要不斷地走出舒適區,通過適應新的環境和新的工作,來提高自己的能力。

   在企業期間,他全面學習和實踐了從銷售到市場,從個人管理到團隊管理。尤其是進入到管理崗位,從對個人業績負責,變爲要對團隊的業績負責。從個人是團隊的配角到個人是團隊的主角,你的計劃,決策,實施,都要通過整個團隊的努力來完成,這個過程中,對于員工的管理,對于經銷商的管理等,錘煉了他的能力。而市場策劃工作,讓他從市場調研到策劃方案的形成,從方案執行到最終的評估等系統的掌握了策劃的方法。侯軍偉經曆了從銷售部門到市場策劃部門,從一線到管理層,這種“輪崗”讓他的個人職業生涯更加完美,不僅僅懂銷售,也懂市場。也正是從那時起,他開始在《銷售與市場》、 《商界評論》、 《新食品》等雜志上發表實戰類文章,在營銷行業嶄露頭角。

   2005 年,侯軍偉進入品牌營銷咨詢行業。從甲方到乙方,他打算用自己在市場一線積累起來的實戰經驗進行系統地輸出。他意識到自己需在思考問題的方式上發生改變,需考慮到爲企業帶去更多的價值,不僅僅是爲企業提供咨詢方案,更重要的是讓企業能夠有更多的提升和進步。

   10 多年的營銷咨詢生涯,走遍了中國的大江南北,所帶團隊曾服務過近百家乳業、食品企業。在侯軍偉服務的案例中,有很多成功的,他回憶往昔,對這些案例印象深刻。

   2011 年底,對山西古城乳業的營銷咨詢服務啓動,侯軍偉帶領團隊通過梳理發現,這家近 30 年曆史的老牌企業,存在區域發展不均衡、産品價值較低、業務管理系統性待提高的現狀,于是提出了三大策略:一是聚焦區域市場,確定標准,建立樣板,連線成片,旨在爲古城摸索出一條適合自身發展的市場運作模式;二是聚焦産品,高端引領,建立標准,單品突破,旨在爲古城打造超級單品,通過單品突破帶動其他産品的銷售;三是聚焦管理,通過低標准,易執行的方式,提高整個營銷團隊的效率。通過一年多的市場運作,2012 年底古城乳業年度同比增長超過 35%,遠遠高于同行企業。古城突出的業績表現,也讓此項目案例獲得 2013 年食品行業年度十佳案例獎。

保持學習,專注成就專業

   當記者問及做咨詢需要具備一些什麽素質時,侯軍偉堅定地回答:專業,專心、耐心和恒心。

   所謂專業,需要具有紮實的品牌營銷基本功,包括理論體系和實操方法。所謂專心,是專心于行業,比如專注于以乳品行業爲主的食品産業,紮下根,對行業真正的研究透徹,真正的能夠爲企業提供可持續的咨詢服務;所謂耐心,是在溝通方面,由于每個企業的發展速度、企業規模、人員能力素質、競爭環境等都不一樣,作爲企業的咨詢顧問,要能夠理解企業的現狀,要有耐心去和企業進行溝通,去改變企業固有的一些做法;所謂恒心,是指要不斷學習,從市場上學習,從行業學習,從客戶那裏學習,只有不斷學習總結,才能夠提升能力,也才能夠爲企業提供良好的服務。而這樣四大基礎素養,也是侯軍偉這麽多年的職業生涯積累起來的寶貴財富。

   侯軍偉坦言,眼下互聯網對當前市場營銷更多的是影響,而不是沖擊。只有願意快速接受新事物的企業,才能夠快速獲得發展,而倘若保持慣性思維方式,不願意改變,往往最容易受到沖擊。有一句話說得好,21 世紀不是比能力,而是比學習力。

換位思考,授之以魚不如授之以漁

   20 年的快消品品牌營銷經曆,侯軍偉一路走來頗有感觸。尤其是做咨詢後,接觸過大大小小很多企業老板,他表示很多企業對咨詢公司依然存在誤解。一是請了咨詢公司後,就希望做甩手掌櫃,大小事情都要求外腦來一一解決,其實真正的執行是需要企業緊密配合的;二是對咨詢公司期望過高,認爲能夠解決所有問題,其實咨詢公司的重要價值是對行業的理解及判斷,路徑選對了,執行力到位了,企業才能發展;三是請了咨詢公司,卻又要按照自己的思路來做,這本身也是浪費。

   在他看來,咨詢的價值在于授之以魚不如授之以漁。咨詢顧問不僅僅是客觀地去考慮問題,更要經常站在客戶的角度來思考問題,因爲只有這樣,才能夠找到符合企業發展階段的解決方法。他主張的咨詢服務是,做企業的參謀,而不是企業的打手。在侯軍偉看來,人和人的差異不是在專業技能方面,而是在認知方面。同一件事情,不同的人的理解就會不同,這種差異就是認知的差異。專業技能可以通過模仿和學習獲取,而認知的差異卻不是可以通過模仿和學習得到的,那是通過不斷的學習和獨立思考獲得的。侯軍偉表示,做咨詢最重要的是啓發服務客戶,能夠在認知上有所提升;而對于專業技能的提升,只要你願意學習,通過不斷的練習,都能夠學會。

   2015 年初,侯軍偉與幾個志同道合的朋友一起創辦上海睿農企業管理咨詢有限公司,專注乳業食品行業,立志建立一家研究型、價值型、實操型的咨詢服務機構。厚積薄發,侯軍偉和他的團隊在 2017 年 3 月,完成乳品行業的第一本《中國乳業(奶制品)營銷發展白皮書》,引發了行業高管的一致好評。

   他表示要在乳業食品專業這條路上持續走下去,給自己定了一個小目標,力爭五年能成爲行業全方位的管理咨詢服務機構。除當前提供的品牌營銷咨詢服務之外,未來會進一步地向行業上下遊進行延伸,成爲乳品企業全産業鏈的管理咨詢機構。他謙虛地說,希望能用自己的專注和專業,助力一小部分企業能夠獲得持續發展的能力就很好了。