金牌講師·牛恩坤:我一直在路上

2017 年 9 月 1 日 第 20 期        作者: 亮劍營銷咨詢公司創始人、董事長 牛恩坤        2017-09-01       

如果一個男人,沒有點雄心壯志,他很難在事業的道路上攀上高峰; 如果一個男人,沒有點實戰經曆,他也很難讓合作者信服並一起前行。

   在全力參與這個項目之前,牛恩坤和消時樂飲品公司總經理李學鋒、副總經理米欣打交道了一年之久,他們一直希望他參與其中,而牛總這些年服務的是酒類企業比較多,感覺自己的思路從酒行業思維裏面出不來。

   去年 7 月份,牛恩坤提出打造一款大單品,從山楂飲料突圍的思維,讓客戶眼睛一亮,力邀牛總加盟開發一款消時樂山楂爽的産品。

   産品推出之後,市場反響強烈,自 2016 年12 月至今,已經完成 600 家客戶的招商,100 個縣級樣板市場打造,銷售額突破 1 億元。在此期間牛恩坤與多位營銷專家,如劉春雄、方剛老師等共同參與其中,打破了行業的思維邊界。

   這個案例的價值並非招商效果有多好,而是堅固了牛恩坤在當下混沌期做咨詢行業的新價值。在他看來,飲料是個圍繞産品價值不斷創新的行業,告別銷售思維,走進顧客生活方式,提升産品品質,時刻保持引領時尚潮流,這個行業本質是創新引領前進。而白酒企業越來越集中,咨詢服務越來越細分。像小品類酒、黃酒目前咨詢需求比較旺盛,比如最近亮劍營銷又接了一款山楂酒做服務。

關注經銷商,推動酒商轉型

   多年的實戰經曆讓牛恩坤非常關注一群人——那就是經銷商。

   經銷商作爲産品到消費者的紐帶,近年來由于營銷思維,互聯網思維,消費趨勢改變等,倒逼這群人必須轉型。“我認爲,未來經銷商這個詞會被供應鏈或者服務商、平台商所取代,因爲靠賺産品差價生存的時代一去不複返了。經銷商如果不調整自身定位,很容易被時代所抛棄。這和新時代相關,也與酒行業屬性有關。我雖然不敢斷言社群是不是經銷商的發展方向,但我敢預言區域社群是經銷商轉型的方向之一。”牛恩坤在接受采訪時表示。因此,最近兩年,牛恩坤在做咨詢的同時,也在百忙之中抽出時間來研究經銷商的發展趨勢、路徑等等。他認爲,在當下酒業甚至快消品行業巨變的時代,大商被資本收購、電商依靠單品有望扭虧,但 B 端電商尚未成功、煙酒店頻繁倒閉、酒水連鎖缺乏成熟模式、大廠壓貨苦不堪言,除茅台、五糧液等代理商外幾乎無利潤……這個時候,經銷商怎麽辦?

   首先,經銷商要與時俱進,認清互聯網時代的兩大觀點:一是互聯網 +,一是 + 互聯網。第一種觀點主張用互聯網思維、理念以及工具全面而又深入骨髓地改造企業,以便抓住新時代帶來新一輪發展的機會,另一種觀點認爲互聯網時代本質沒有變,互聯網就是一個工具,主張不要迷信互聯網。

   他認爲,以白酒爲代表的傳統行業,+ 互聯網似乎更爲合適。以茅五劍單品爲例,不但沒有在互聯網時代受到銷量下滑的沖擊,反而借助互聯網的東風實現了反轉。前幾年酒行業互聯網 + 的公司,目前活得難見光明。“酒是個産業鏈條比較長的事業型行業,僅僅做好營銷是不夠的,要有系統思維和全局思考的能力。這個行業本質是守舊大于創新。”牛恩坤說。

   在變局的時代,反觀飲料行業的大企業日子普遍不太好過。娃哈哈的銷量一再下滑,而同在杭州的農夫山泉推出的茶 π、NFC 果汁等産品出現了空前的火爆。從白酒和飲料行業對比來看,白酒要尊老,飲料要愛幼。從深度參與消時樂山楂飲料來看,飲料行業不是沒有市場了,而是低品質的飲料沒有市場了。如果飲料行業全面互聯網化,飲料行業依然大有可爲。

   其次,創新速度與進化能力。當下,大多數企業之所以還沒有適應互聯網時代,是因爲習慣了躺著就能賺錢的狀態。從飲料行業來看,以産品創新引領營銷創新速度決定了企業的發展速度。營銷創新速度的背後是互聯網深入骨髓的全面改造,我們往往看到的營銷不斷的創變。而白酒行業的進化能力背後是産供銷價值鏈的全面改造,從洋河創新速度和茅台的進化能力可以讓我們發展營銷成功背後的邏輯。

   第三,轉型成功與否首先是認清,其次才是行動。轉型失敗居多的企業主要分爲兩類一類是不敢轉,像娃哈哈。存量市場足夠大,萬一失敗了怎麽辦?企業轉型最大的問題是沒有否定自己過去的勇氣和魄力。但從這些企業成功曆史可以發現,最初的成功也是源自于當時的勇氣和魄力。第二類是盲目轉,認爲自己的行業不好做了,要做新興行業或者不熟悉的目前相對好的行業。

   白酒行業雖然看似很賺錢,但是具有培育期長、産業鏈條長、市場複雜等特點,不懂行的人很難做好。

   這就是牛恩坤,對行業,對企業,對經銷商的關注與研究都是深入本質,踏踏實實,在他看來,“唯有實踐出真知”。

   在總結這些真知灼見之後,牛恩坤也不吝分享。他認爲食品酒類行業是一個需要不斷提升專業能力,不斷細化管理能力,不斷精准營銷能力的行業,因此不斷學習,分享,影響到一些人,大家才能共同進步。

   “三人行,必有我師。”牛恩坤,關注行業,關注經銷商,分享智慧,一直走在行業的前列!