中國高端白酒成功法則及診斷應用

2017年3月1日第7期        作者:文 /HBS 聖雄品牌營銷策劃機構 鄒文武 編 / 劉彬        2017-08-11       

   2016 年隨著高端白酒的率先回暖,區域白酒也開始重啓高端化大旗。

   如金沙酒業推出了 799 元的高端國香典範産品“貴州摘要酒”, 河南仰韶相繼推出價格在 600 元以上的仰韶彩陶坊天地之中和仰韶陶醬坊……爲什麽區域品牌明明知道高端白酒未必有高額的回報,甚至可能面臨茅台、五糧液等品牌的阻擊,還要通過種種方式在高端市場上謀求一席之地?

   回顧中國高端白酒發展曆史,我們不難發現真正的分水嶺是從水井坊開始的,之後茅台、五糧液、泸州老窖、洋河等品牌先後跟進成功,共同推動了中國高端白酒市場的發展。自從全興水井坊和洋河藍色經典獲得成功之後,區域白酒、低端白酒的高端化趨勢已經勢不可擋,因爲成功案例的驅動,以及高額的渠道拓展成本,迫使很多中低端品牌也加入到了高端品牌混戰中來,從而使得中國高端白酒日益熱鬧。

   但是白酒高端成功的主要規律是什麽呢?爲什麽全興能夠以一個中低端的區域品牌,成功開啓中國白酒高端品牌營銷的時代?爲什麽茅台能夠成爲中國白酒高端的代名詞?爲什麽洋河能夠以一個幾千萬元的區域中低端品牌,在幾年內迅速發展爲高端典範呢?爲什麽劍南春會在短短幾年之類喪失掉了自己中國白酒第三的寶座呢?要推行區域品牌要想成功運作高端白酒,這些問題值得白酒營銷人員思考。

高端白酒成功四大法則步驟

   縱觀整個中國白酒高端化的過程,我們不難發現,其實在每一個白酒高端化成功的背後,都存在著幾個最基本的規律,只要把握住了幾個基本規律,那麽企業在高端化的升級過程中,就能夠獲得市場先機,成功晉級爲高端白酒品牌之列。以下是筆者在摒棄了資本論、廣告論、政治論等白酒高端化的傳統勢力中,單從品牌角度剖析的中國白酒高端化成功規律。

第一步:找到企業在行業中獨一無二的地位和身份,建立高端化的品牌高度。

   在白酒品牌高端化的過程中,第一步要做的就是找到企業在行業中的地位,可以從産地、血統、文化、曆史等各個方面,挖掘出品牌在行業中獨一無二的品牌高度,這樣才能夠支撐起品牌高端化的曆史,比如說水井坊的成功就是在茅台五糧液之外,以考古發現的白酒古作坊爲依托,從而成爲了中國高度白酒有史可考之地,找到了中國白酒第一坊的品牌基礎,俨然成爲了中國高端白酒的發源地,使得消費者對于水井坊的地位刮目相看,成爲了中國白酒頂級品牌。然後通過系列的軟文公關,讓消費者認爲水井坊就是中國高端白酒的發源地,曆史悠久所以賣高價是有理由的。

   因爲有了水井坊的成功,從而開啓了中國白酒曆史文化營銷潮流。現在看來,找到企業高度所在,就好比找到一個貴族的血統,使得原本平常的白酒品牌有了不一樣的身份感,這樣就能夠輕松賣好高價。其實中國 80% 的白酒企業都能夠找到悠久的曆史,因爲大多數中國白酒品牌的建立都是在傳統作坊的基礎上改造過來的,比如說河北保定的劉伶醉酒,在考古發現中也能夠追溯到金元時期,成爲了中國北方高度酒的發源地,還有比如說西鳳酒、汾酒等品牌,比水井坊悠久和有底蘊的品牌一大堆,爲什麽他們卻沒有在那個時候迅速崛起,成爲中國高端白酒的品牌呢?其實關鍵是這些企業在市場競爭中,沒有通過系統的廣告及策劃,讓普通老百姓或者消費者相信其高度,認識到其高度。

第二步:對接獨特的社會主流價值觀和意識形態,打造高端化的品牌深度

   也許有人會想,爲什麽水井坊成功之後,以中國白酒第一坊成功之後,讓曆史只能追溯到清朝的茅台、窖池考古只能追溯到明朝的五糧液和國窖 1573 趕超成功呢?尤其是茅台和五糧液,怎麽能夠在短短的時間內超越水井坊,重新奪回高端白酒寶座並且穩定自己行業地位呢?

   其實道理很簡單,雖然水井坊一時之間成爲了高端白酒的寵兒,但是水井坊卻忽略了社會的主流價值觀和意識形態。而茅台五糧液,則一個占領中國政界的主流價值觀,一個占領中國商界的精英主流價值觀,從而造就了茅台不可撼動的國酒地位和五糧液不可撼動的中國精英階層的白酒地位。這種價值觀的把握,讓茅台和五糧液受益無窮,也成爲他們不斷提價還能夠保持品牌高端化動能的基礎。

   繼茅台、五糧液之後,洋河藍色經典的品牌運作也很成功。洋河的興起是隨著中國公務員群體的興起而興起的。它巧妙地抓住了普通公務員群體喝到並喝不起茅台、五糧液的市場機會,推出了務實的政務商務高端白酒市場,並且通過系統的品牌營銷運作,成功地占領並且放大了這個市場,從而能夠迅速成爲中國高端白酒的旗幟。

第三步:設計鮮明的品牌形象體系,塑造高端化的品牌認知度

   也許有人會說,洋河的成功其實是建立了一套鮮明的品牌形象體系。差異化的品牌形象讓洋河迅速在行業中掀起了一場藍色風暴。如果沒有良好的品牌形象體系支持,洋河的高端化不能獲得如此快速的升級。

   其實,我們能夠記住的高端白酒,都有一個鮮明的品牌和産品形象:茅台的經典瓷瓶、五糧液的經典水晶瓶、水井坊的經典獅子形象、洋河藍色經典的經典藍色視覺系統……,任何一個高端白酒都有一個鮮明的形象,能夠注入到消費者的腦海中,成爲隨時喚醒其海記憶的元素。

   這就是我們要說的高端化的第三步,也就是說要建立自己獨特的品牌形象,這樣才能夠保證在成千上萬的白酒品牌中,具有獨特而鮮明的品牌聯想,有了這樣的品牌形象體系,高端化才能夠讓品牌形成廣泛的認知度。

   這一點在古井貢酒原漿酒身上也得到了印證。自從古井貢酒黑色陶瓶出來之後,高端化的形象迅速幫助古井貢酒品牌升位,進入大家的腦海中。正是有了這樣的品牌形象的導入,才幫助古井貢酒迅速建立了高端化的品牌認知度。

第四步:擁有好的産品做支持,形成高端化品牌的忠誠度

   産品是所有品牌營銷的基礎,沒有好的産品和口感,品牌雖然可以不斷地高端化,如果市場無法接受,最終規模也會受到限制。同樣,有好的産品作支持,才能夠形成高端化的品牌忠誠度,讓消費者爲高端化持續買單。

   在高端化的過程中,國窖 1573 及舍得能夠占領一席之地,除了持續的廣告投入之外,更重要的是其産品口感比較好,而且品質比較穩定,我們身邊很多朋友說,其實舍得的酒在高端白酒中品質不錯,所以才能夠形成一批忠實的消費人群。

   需要補充的是,我們說到好産品不僅僅是指口味,其實還涉及到産品的整體形象,給人帶來的價值感。這些都是構成好産品的基礎,營銷人員不應該忽視的,必須要讓高端化的産品擁有自己獨特的産品包裝形象和穩定的高品質的産品,做到了這一步,基本上一個高端的白酒品牌也就自然呈現在消費者面前,也就能夠成功的進行市場競爭。

   必須嚴格按四大步驟, 只注重其中兩個環節或者某個環節,或者是顛倒步驟的做法,會讓品牌高端化過程中變得更加困難。

高端白酒成功法則診斷應用

   最後讓我們反思其他不成功的高端白酒品牌,比如說汾酒,雖然有悠久的曆史也有不可超越的行業地位,但是在品牌高端化的過程中卻沒有凸現出自己的行業地位來,所以汾酒在風起雲湧的白酒高端化浪潮中很快失去以前的優勢,欣喜的是,汾酒現在已經意識到這一點,並提出了“中國酒魂”這一定位。再比如說劍南春,作爲曾經的茅五劍,過去以“盛唐文化”建立了自己的行業地位,但在後來的行業變化中,失去了漲價機會的它,顯得更加謹慎和保守,高端化的格局中占比越來越小,而茅台始終抓住“國酒”這個行業地位,維持了其中國白酒第一的形象。

   同時,需要強調的是企業只是注重其中兩個環節或者某個環節,那麽只能獲得局部成功,而且必須按照順序來確保高端化的步驟,任何顛倒這個規律的做法最終只會讓品牌在高端化的過程中變得更加困難。