這樣營銷與設計, 讓産品起步即領先

2017年3月1日第7期        作者:文/淩雲創意 何恺铧 編/楊靜        2017-08-11       

   互聯網的崛起讓我們聽到了很多沖擊傳統觀點的看法,其中最爲突出的便是去品牌化,甚至去品牌化在今天被當作某些産品的戰略在使用,而我們更應該關注的是去品牌化的底層邏輯與根源是什麽。

“去品牌化”,是基于消費者的足夠理性

   品牌的目的就是爲了讓消費者産生需求時成爲其第一選擇。用簡單一點的語言講:讓消費者産生行動購買你。而去品牌化能如此當道只有兩個因素,一、消費者變得理性;二、互聯網的快速普及使得消費者接受信息變得無限大且多元。這樣的大且多元只會令消費者不知所措,從而轉向更易相信第三方,這樣營銷的力量變得薄弱了。這兩點是去品牌化的關鍵,當消費者足夠理智,品牌于他就不再那麽重要。而當消費者了解的信息更加的全面,營銷的力量被極大的削弱,他們受品牌與廣告的影響更小的時候,第三方的推薦成爲關鍵。

   信息流的發展經曆了從饑餓到充沛再到如今定制化的過程。而這可支配資源對于大衆來說最直白莫過于金錢。印證了一句網絡段子:愛我就給我打錢。過去由于信息的不對稱使得營銷的力量過于強大,一個央視廣告可以換來全國消費者的關注,大投入基本可以獲得相等的大回報,而現在大投入不一定會獲得大回報甚至有可能讓企業面臨危局。

   無論是品牌化的發展方向抑或是去品牌化的觀點目的都是一個,讓消費者即刻行動購買你的産品。

   在當今對于企業來說品牌的塑造變成了多維度,過去單一的大投入打廣告的方法的收效在減小。消費者自我意識的崛起、接受信息以指數級增長、第三方力量的影響日益增強,這都促使我們需要重新審視消費者的行爲與決策受到何種力量的影響,關注這個核心問題才能讓我們在制定戰略時做到方向正確。

   過去常規戰打法不再好用以後,如何采用非常規戰法樹立品牌?

應勢而行,因需而變

   常規戰中我們習慣了營銷框架理論,比如:4P、4C、定位理論,在這樣的框架下去構思我們的戰略、商業模式以及産品。而這樣的産出 100 個産品中往往 99 個都是平庸之作。而品牌定制化的第一步便是要跳出常規戰的打法,無論定位理論還是 4P、4C 都僅僅是工具,如何使用工具發揮最大的功效取決于使用他的人。而在前文中我們已經說了,我們的核心關注點是:消費者的行爲與決策受到何種力量的影響。這才是我們在制定戰略時最需要去關注的核心問題,解決了這個問題,我們的産品、價格、渠道、推廣自然而然就出來了,你品牌自身的定位也出來了。

   消費者的行爲與決策受到何種力量的影響這個核心問題,在《絕對價值》一書中作者提出一個影響力組合的概念,即 POM。這個概念將消費者決策的因素歸結爲三大因素——P:個人原先的偏好、信念和經驗;O:其他人的評價和信息服務;M:營銷者自己發布的信息,如廣告等。我們將其簡化爲三大類即爲:個人、營銷者、第三方。所有的信息均來自這三方的力量去影響消費者的行爲與決策,在我們制定戰略時務必首先調研你的品類中消費者受到哪一方的力量更大,依據這個決定性因素調整自身的營銷戰略,這是一個戰略聚焦的過程。

沒有最好,只有合適

   禅宗說“法則以心傳心,皆令自悟自解”,設計就是一件以心傳心的事情,將戰略模糊的樣子變得清晰可見,在這個世界中只有合適的設計,並沒有最好的設計。

   在商業包裝設計中我們提出了三點標准:正確傳遞品牌信息(解決品牌我是誰的傳播)、具備獨特氣質美感(解決品牌風格化 / 增強記憶的問題)、勾起嘗試性消費欲望(吸引關注)。解決這三個問題後,我們說基本可以解決消費者“拿起來”的問題,而“拿起來”後是否轉化購買行爲。在近八年的包裝設計工作中我們對達到這三點要求的作品如何助推購買行爲再次總結出辨別他們品級程度的三個層次:普通、高級、頂級。這三階中並沒有好壞之分,他們的區別在于設計與消費者情感鏈接的程度。

從“老化酒瓶”想到的

   設計並非孤立,它與人文息息相關。

   普通、高級與頂級的區別在于設計師對細節把控的程度,而每一階的提高都仿佛解開了謎題,明了其中奧秘,開悟認知了全新的世界一般。中國有句俗語叫“大巧若拙”,而頂級的設計便是如此這般,當你理解其設計深意自然的會心一笑就是對頂級設計最高的肯定。

   舉個頂級設計的例子,2016 年紅點至尊獎作品:老化酒瓶。設計的想法是創造一款全新的包裝,而酒瓶成爲了這個設計的主體,整個酒瓶都變成了一個視覺和觸覺的體驗。據此,創造了一個特殊的無縫銅包裝的瓶子,使瓶子內的老化過程在外面可見。這個包裝設計傳達了這樣的觀念,即葡萄酒在瓶中成熟的時間越長,銅外殼“成熟”越多,通過改變其表面顔色來觀察成熟過程。

   這種巧意在頂級的設計中俯首皆是,只有設計師真正地細心品味了産品,才可以創作出這些帶有溫熱感情的設計。而在我們所提出的包裝設計三個標准的前提下,這種設計的巧意則成了辨別設計高低層次的好方法。